You are here
Home > Columnist > THAILAND 4.0 :  การยกระดับธุรกิจ

THAILAND 4.0 :  การยกระดับธุรกิจ

 

เช้าวันนี้ 28 ก.ย.2560 เห็นข่าวว่า PTT (ปตท.) มีการปรับองค์กรครั้งใหญ่ก้าวสู่ธุรกิจรูปแบบดิจิตอล (Digital Transformation) เช่น เทคโนโลยี Big Data Analytics เทคโนโลยี Blockchain (ใช้ในการทำ e-Bank Guarantee หนังสือค้ำประกันให้สะดวกและรวดเร็ว) เทคโนโลยี IOT และเทคโนโลยี AI/Chatbot

กระตุกต่อมไอเดีย :  ผู้เขียนคิดว่า การปรับองค์กรเป็นเรื่องปกติของธุรกิจ  เมื่อเทคโนโลยีมีการปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว องค์กรธุรกิจใดไม่ปรับเปลี่ยนคงไม่สามารถแข่งขันได้

ข้อสังเกต :  กรณี PTT ตามข่าวข้างต้นเป็นกรณีศึกษาที่น่สนใจในการปรับองค์กร  แต่ในมุมของนักกลยุทธ์ผู้เขียนคิดว่า “ช้าไป”  องค์กรชั้นนำระดับประเทศหรือภูมิภาคควรปรับองค์กรที่ “ว่องไว” กว่านี้ และน่าจะปรับตัวมาก่อนหน้านี้ด้วยซ้ำไป

 

จะไป THAILAND 4.0 ต้องทำอะไร

ความคิดของรัฐที่พยายามปรับประเทศไทยด้วยเทคโนโลยีไปสู่ “ประเทศไทย 4.0 (THAILAND 4.0)”  ซึ่งน่าสนใจแต่ภาครัฐมีความเข้าใจและสามารถนำมาใช้บริการประชาชนได้หรือไม่  และธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลางทั้งประเทศเข้าใจมากน้อยเพียงใดอีกเช่นกัน เราคงต้องติดตามอย่างใกล้ชิด

การแข่งขันของธุรกิจในอดีตที่ผ่านมา  เราคุ้นเคยกับคำว่า การปรับตัวจากวัฏจักรธุรกิจ “1st Curve” ไปสู่ “2nd Curve” คือ เป็นการเข้าปรับธุรกิจเข้าสู่วัฏจักรธุรกิจในอีกวงจรหนึ่ง (วัฏจักรธุรกิจ-เริ่มต้น ขยายตัว อิ่มตัวและถดถอย)

ต่อมาในช่วง 2-5 ปีที่ผ่านมาธุรกิจได้เรียนรู้เรื่องโมเดลธุรกิจ (Business Model) นักกลยุทธ์และการตลาดแนะนำให้ธุรกิจซึ่งแข่งขันได้ไม่ดีนักและมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแข่งขันในตลาด  ขณะเดียวกันธุรกิจซึ่งดำเนินกิจการอยู่เดิมแต่ตลาดอิ่มตัวมีความจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจใหม่

แต่ ณ วันนี้นักกลยุทธ์และธุรกิจที่ว่องไวต่างเริ่มพูดถึง การปรับเปลี่ยนแบบธุรกิจคู่ (Dual Transformation) และการยกระดับธุรกิจ (Business Upscale) รวมถึงได้เห็น การแนะนำให้มีการยกระดับด้วยการสร้างตลาดใหม่(Blue Ocean Shift)

หากผู้บริหารธุรกิจได้ติดตามการพัฒนาธุรกิจ SMEs ซึ่งมีมาอย่างต่อเนื่องของประเทศไทย มีความน่าสนใจว่า  ธุรกิจ SMEs ตามการส่งเสริมและอบรมผู้ประกอบการใหม่ของภาครัฐในแต่ละปีมีจำนวนเป็นพันๆ รายสามารถดำเนินธุรกิจให้เติบโตและแข่งขันได้ดีเพียงใด

ผู้เขียนได้สังเคราะห์ข้อมูลอัตรารอดธุรกิจไทยในช่วงละ 10 ปี (พศ.2541-2550 และ 2550-2559) พบว่าจำนวนการจดทะเบียนธุรกิจทศวรรษที่ 1 (2541-2550) จำนวน 342,873 รายมีอัตรารอดอยู่ที่ 43.78%  พอเข้าสู่ศตวรรษที่ 2 (2550-2559) มีการจดทะเบียนจำนวน 546,724 ราย  มีอัตรารอดอยู่ที่ 60.82%  โดยเฉลี่ยในช่วง 2 ทศวรรษมีอัตรารอดอยู่ที่ 54.25%

ตารางที่ 1 อัตรารอดธุรกิจไทยในแต่ละช่วง 10 ปี (พ.ศ.2541-2550 และพ.ศ. 2550-2559)

การยกระดับสู่ธุรกิจใหม่

หากย้อนหลังไปประมาณปี 2005 ผู้บริหารธุรกิจหลายท่านคงเคยได้ยินกลยุทธ์ทะเลสี เช่น ทะเลสีแดงเลือดสาด  ทะเลสีน้ำเงิน  บางครั้งก็ประยุกต์ใช้ทะเลสีเหลือง  หรือแม้กระทั่งทะเลสีดำ (เมื่อผู้เขียนได้พูดคุยกับเจ้าของธุรกิจกาแฟแบล็คแคนยอน  ท่านบอกว่าธุรกิจผมเป็นทะเลสีดำ)

เมื่อ 2-3 วันนี้ผู้เขียนได้อ่านบทวิจารณ์ของ Denning (2017) เรื่อง “Moving To Blue Ocean Strategy: A Five-Step Process to Make the Shift” ในนิตยสาร Forbes ฉบับเดือนกันยายน (www.forbes.com)   ซึ่งมาจากหนังสือ Blue Ocean Shift ของ Kim กับ Mauborgne

คำถามคือ Blue Ocean Strategy ยังใช้ได้อยู่หรือไม่ในทัศนะของผู้เขียนที่ศึกษาและพัฒนากลยุทธ์ให้กับธุรกิจหลายๆ ธุรกิจสามารถบอกได้ว่า  หากธุรกิจสามารถพัฒนาธุรกิจของท่านมีกลยุทธ์ใช้อยู่โดยมีนัวตกรรม (Innovation) และโมเดลธุรกิจ (Business Model) ผลได้ทางกลยุทธ์ไม่แตกต่างกันหรอกครับ

มีอะไรใหม่ ในการยกระดับธุรกิจด้วยการสร้างตลาดใหม่

Denning (2017) อธิบายว่า ตามกลยุทธ์ BOS (การยกระดับธุรกิจในทะเลสีน้ำเงินหรือ การสร้างตลาดใหม่) สิ่งที่เรียกว่า การยกระดับคือการแข่งขันในตลาดซึ่งเต็มไปด้วยฝูงชนเพื่อสร้างพื้นที่ตลาดใหม่ และเป็นการชนะด้วยความเชื่อมั่นของคนและองค์กร สิ่งนี้เป็นการแข่งขันจากตลาดไปสู่การสร้างตลาดใหม่ ตามรูปที่ 1 ซึ่งกลยุทธ์ BOS นั้นเกี่ยวข้องกับนวัตกรรมการสร้างตลาดโดยการเปิดให้เกิดความเป็นไปได้ใหม่ที่ไม่สามารถจัดทำให้มีได้ภายในโครงสร้างคุณค่า-ต้นทุนซึ่งมีอยู่ของการดำเนินงาน  แต่กลยุทธ์นี้ขยายไปอย่างครอบจักรวาลเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับส่งเสริมให้มีคุณค่าที่สูงมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า

 

*https://poetsandquants.com/wp-content/uploads/2017/09/Blue-Ocean-Shift.png

รูปที่ 1  การแข่งจากตลาดไปสู่การสร้างตลาด

*อ้างจาก Denning, S. (2017). “Moving the Blue Ocean Strategy: A Five-Step Process the Make

the Shift”  Sep 24 available www.forbes.com

** Kim, C.W. & Mouborgue, R. (2017). Blue Ocean Shift. p.12

ซึ่งกลยุทธ์ BOS นั้นเกี่ยวข้องกับนวัตกรรมการสร้างตลาดโดยการเปิดให้เกิดความเป็นไปได้ใหม่ที่ไม่สามารถจัดทำให้มีได้ภายในโครงสร้างคุณค่า-ต้นทุนซึ่งมีอยู่ของการดำเนินงาน  แต่กลยุทธ์นี้ขยายไปอย่างครอบจักรวาลเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับส่งเสริมให้มีคุณค่าที่สูงมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า

5 ขั้นตอนของกระบวนการยกระดับธุรกิจ

การยกระดับธุรกิจในการสร้างตลาดใหม่สามารถดำเนินการได้ตามลำดับขั้นตอนดังนี้

  1. การเลือกสถานที่เพื่อเริ่มต้นและสร้างทีมการสร้างตลาดใหม่สำหรับการริเริ่ม
  2. เข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับสถานะการแข่งขันในปัจจุบัน
  3. ค้นพบจุดอ่อนที่ซ่อนไว้ซึ่งจะจำกัดขนาดในปัจจุบันของอุตสาหกรรมและค้นพบตลาดใหม่ของกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า
  4. การสร้างขอบเขตการตลาดอย่างเป็นระบบและพัฒนาทางเลือกของโอกาสสำหรับตลาดใหม่
  5. เลือกการเคลื่อนธุรกิจไปยังตลาดใหม่อย่างถูกต้องดำเนินการทดสอบอย่างรวดเร็ว แล้วสรุปและเปิดตัวการยกระดับธุรกิจ

 

ประเด็นน่าสนใจ  คิดว่ากระบวนการข้างต้นนี้ องค์กรสามารถนำพาธุรกิจไปจากข้อจำกัดของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (ผู้ตั้งถิ่นฐาน) เพื่อย้ายไปสู่การพัฒนาด้านการปรับปรุงมูลค่าอันยิ่งใหญ่ (ผู้เคลื่อนย้าย) และในที่สุดก็สร้างคุณค่าใหม่สำหรับคนที่ไม่เคยเป็นลูกค้า (ผู้บุกเบิกของนวัตกรรมการสร้างตลาด)

โดยสรุปความสำเร็จในการยกระดับธุรกิจสู่การสร้างตลาดใหม่จะขึ้นอยู่กับ

  • กรอบความคิด ผู้แต่งหนังสือพบว่าในโลกของการจัดการความว่องไว กลยุทธ์การสร้างตลาดใหม่ เป็นพื้นฐานของการยกระดับกรอบความคิด ซึ่งเกี่ยวข้องกับ “การขยายความคิดในแนวนอนและความเข้าใจในการยกระดับด้านการจัดวางโอกาสทั้งหมดของธุรกิจ”
  • เครื่องมือ การปฏิบัติกลยุทธ์การสร้างตลาดใหม่ให้ประสบความสำเร็จต้องใช้เครื่องมือในทางปฏิบัติอย่างเป็นระบบที่สามารถแปลความคิด จนสร้างตลาดใหม่เข้าไปในสนามการแข่งขันที่เป็นข้อเสนอใหม่เชิงพาณิชย์
  • ความเป็นมนุษย์ การนำไปปฏิบัติให้สำเร็จมี “กระบวนการอย่างเป็นมนุษย์” ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้คนมีความเชื่อมั่น  เป็นตัวของตัวเองและขับเคลื่อนกระบวนการให้ไปได้ด้วยตัวเองและขับเคลื่อนกระบวนการด้านปฏิบัติการอย่างมีประสิทธิภาพ

ผู้เขียนคิดว่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งใน กลยุทธ์สำหรับการยกระดับธุรกิจไปสู่การสร้างตลาดใหม่  แต่หากธุรกิจมีการใช้กลยุทธ์นวัตกรรมฝ่าทะลวง (Disruptive Innovation Strategy) น่าจะลองเปรียบเทียบกันดูหรือใช้แบบคู่ขนาน (Dual transformation) ไปด้วยกันก็คงน่าสนใจไม่น้อยครับ

 

คอลัมน์ Playing to Win

ดร.ดนัย เทียนพุฒ

ที่ปรึกษาทางด้านยุทธศาสตร์ การบริหารจัดการก่ารตลาดแบรนด์

การบริหารทรัพยากรบุคคล

Comments
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา
บรรณาธิการ นิตยสาร B-Connect อดีตบรรณาธิการนิตยสารการตลาดอีกหลายเล่มในช่วงชีวิตที่ผ่านมา
Top