You are here
Home > Business Leisure > Top Story > Story from Cover > Future of CX 4.0 A-Must Factors : Customer Journey & Branding

Future of CX 4.0 A-Must Factors : Customer Journey & Branding

เรื่อง : จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา

ภา่พ : พิชญ์สินี ทิพย์จันทร์

CX หรือ Customer Experience ในยุค 4.0 ที่มีทั้งเทคโนโลยีและ AI (Artificial Intelligence) เข้ามาแทรกตัวในวิถีชีวิตผู้คน แล้ว CX ยุค 4.0 ควรจะเป็นเช่นไร กลยุทธ์การตลาดจะต้องบิด/เบนไปจากเดิมมากน้อยเพียงใด

สำหรับ ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์  ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์ศาสตร์และการบริหารจัดการแบรนด์ บริษัท BrandAnything จำกัด อดีตประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างกลยุทธ์การบริหารจัดการแบรนด์การพัฒนาธุรกิจและการตลาดแบบบูรณาการ กลุ่มบริษัท Young & Rubicam Brands สหรัฐอเมริกา มองอย่างไร หลักการของกลยุทธ์และยุทธศาสตร์ในยุคนี้จะต้องเคลื่อนย้ายอะไรกันอย่างไรหรือไม่ แล้วทำไม Customer Journey & Branding  ยังคงเป็นตัวแปรสำคัญ

 

ก่อนถึง Customer Experience

ทำไม Customer Journey ต้องมาก่อน

จริงๆ Customer Experience ไม่ใช่คำใหม่และอยู่กับเรามานานมาก เพียงแต่เราอาจจะไม่ได้โฟกัสเท่าไรนัก

สำหรับความหมายของ Customer Experience Management (CEM) ซึ่งถูกนิยามขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รวมทั้ง Customer Relationship Management (CRM) ที่ว่าด้วยการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และทำอย่างไรจึงจะทำให้สินค้าของเราเป็นที่พึงพอใจต่อลูกค้าและจะนำมาซึ่งความจงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty)

ก่อนที่จะไปถึง Customer Experience ต้องพูดถึง Customer Journey ที่มี 9 สถานีด้วยกัน ได้แก่

  • Awareness             เคยได้ยินหรือรู้จักแบรนด์ๆ นั้นหรือไม่
  • Image                    รู้จักภาพลักษณ์ของแบรนด์ๆ นั้นอย่างไร
  • Believe                   มีความชื่อกับแบรนด์ๆ นั้นหรือไม่
  • Want                      อยากได้แบรนด์/สินค้านั้นหรือไม่
  • Channel / Buy / Trial ซื้อสินค้าได้จากที่ไหน
  • Performance           สินค้า/แบรนด์ที่เราซื้อมีคุณภาพอย่างไร
  • Repeat                    ต้องมีการกลับมาซื้อซ้ำ
  • Trust                        ความไว้วางใจ ไม่ว่าแบรนด์จะผิดพลาด / ขึ้นราคา ฯลฯ ก็ให้อภัยพร้อมจะชักชวนคนอื่นมาใช้สินค้าด้วย
  • Loyalty                    ความภักดีของลูกค้าเป็นความต้องการของ Customer Experience

เมื่อมีความจงรักภักดี สิ่งที่เรามักได้ยินกันเสมอ คือ Happy Customers Rebate Loyal

หรือเข้าใจง่ายๆ ได้ว่า ลูกค้าที่มีความสุขไม่หนีไปไหนหรอก

ในยุคนี้ผู้คนตกหลุมพรางของโซเชียลมีเดีย โซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นช่องทางของการติดต่อ (Contact Point) แค่ด่านหน้าระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในโลกวันนี้เท่านั้น ยกตัวอย่างเราได้ข่าวสารโปรโมชั่นจากสายการบินในโซเชียลมีเดียแล้วเกิดการจองก็ยังเป็นดิจิทัล แต่เมื่อเราไปสนามบินคราวนี้ไม่ใช่ดิจิทัลแล้ว เพราะเราพบกับเจ้าหน้าที่ แต่สิ่งที่เราต้องการจริงๆ คือ การบริการของมนุษย์ แต่ประสบการณ์ที่ได้จะเป็นอย่างไร – อยู่ที่ Performance

Customer Service กับ Customer Experience ต้องมาด้วยหรือเปล่า

ผมขอแยกระหว่างความหมายของ Customer Service กับ Customer Experience ให้เห็นชัดๆ ว่า การจองห้องพักโรงแรมเมื่อโทรศัพท์ติดกี่ครั้งต้องรับ พนักงานพูดดีมาก นี่ถือเป็น Customer Service ที่ดี ซึ่งตรงนี้เป็นธรรมดาที่มนุษย์ทุกคนต้องการการดูแลเอาใจใส่ แต่เมื่อเดินทางไปถึง พนักงานโรงแรมบอกว่าเราจะอัพเดทห้องของคุณเป็นห้องจูเนียร์สวีท ซึ่งแพงขึ้นโดยที่เราไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม จากเดิมที่เราจองไปเป็นสแตนดาร์ดสตูดิโอ ตรงนี้ละคือ Customer Experience หรือประสบการณ์ที่เราไม่คาดหวังและเป็นสิ่งที่มนุษย์เราต้องการมากกว่าสิ่งปกติทั่วไป แต่ทั้งนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นใน CEM ต้องใช้ CRM ช่วยตลอด

หรืออีกตัวอย่าง อย่าบอกว่า สายการบินบินตรงเวลา เพราะสายการบินต้องบินตรงเวลา แต่เมื่อเราขึ้นเครื่องบินอย่างนกแอร์ที่ให้เครื่องดื่มให้ขนม นี่เป็นอะไรที่มากกว่าสายการบินต้นทุนต่ำจะให้ ทั้งที่ขนมไม่ถึง 20 บาท แต่สิ่งที่ลูกค้าได้คือ Customer Experience ดังนั้น เราไม่ได้เจอโซเชียลสักเท่าไร เราเจอมนุษย์ เจอการบริการและและเจอ Offer อย่างขนมหรือของขวัญเล็กๆ น้อยๆ  จากนั้นก็ไปจบที่โซเชียลอีก

อย่างไรก็ตาม Customer Experience ก็มีทั้งลบและบวก เพียงประสบการณ์เชิงลบจะถูกส่งต่อไปยังโซเชียลมีเดีย แต่จากวิจัยระดับโลกระบุว่า ประสบการณ์เชิงบวกที่ได้รับลูกค้าจะเฉยๆ ไม่ได้บอกต่อ แต่คนไม่พอใจจะบอกต่อ  จากเดิมที่ไม่มีโซเชียลมีเดีย ถ้าไม่พอใจก็บอกต่อ 10 คนแต่ถ้าไม่พอใจมากจะบอกต่อ 20 คน แต่สถิตินี้ใช้ไม่ได้ เพราะถ้าไม่พอใจ เรามีเพื่อน 500 คน 1,000 คนก็ไปหมดเลยและไปแชร์ทั้งหมดโพสต์ คอมเม้นท์หรือแม้แต่การฝากไว้เป็นคลิปแนวคลิปเด็ด คลิปแฉ ฯลฯ  ซึ่งบางทีก็ไปทั่วโลกเหมือนเราที่เห็นเรื่องจากต่างประเทศ เราก็เอามาแชร์กันเองในไทย ฉะนั้น โซเชียลจึงเป็นช่องทางนำพาผู้คนมาหาแบรนด์และเป็นตัวแปรที่จะบอกให้แบรนด์ทำตัวให้ดี เสมือนเป็น Silent Police ที่ทำหน้าที่สอดส่องดูแลความประพฤติของแบรนด์ และส่งผลต่อไปถึงพวกเราด้วย ทำให้ผู้คนทุกวันนี้ก็พลอยระมัดระวังไปด้วย เพราะกลัวถูกแฉ ถูกถ่ายคลิป ดังนั้น โซเชียลมีเดียมีทั้งคุณและโทษ

โดยส่วนตัวผมชอบการทำธุรกิจแบบสมัยก่อนมากกว่า เพราะเป็นเรื่องของจิตวิญญาณ

 

การออกแบบ Customer Experience

ยุคโซเชียลมีเดียควรจะเป็นอย่างไร

แตกต่างจากเดิมมากน้อยอย่างไร

ใน Customer Journey โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากในแง่ของการสร้าง Awareness และสร้าง Performance นอกนั้นล้วนเป็นตัวตนของสินค้าและบริการจริงๆ

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น? .. โซเชียลมีเดียช่วยแบรนด์ได้มาก ทำให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ใช้เงินน้อยลง เพราะยิงตรงเป้ามากกว่าฟรีทีวแบบเดิมๆ หรือดิจิทัลทีวี ฯลฯ แต่ถึงจุดๆ หนึ่ง โซเชียลมีเดียส่งผลบวกหรือลบได้ในแง่ของ Performance สินค้า/บริการ เพราะคนยุคนี้จะแตกต่างจากคนยุคก่อนที่หากได้รับประสบการณ์ไม่ดียังมีเมตตา ให้อภัยและมองว่า ไม่เป็นไรๆ แต่คนยุคนี้บี้กันจนตายหากว่า Performance ไม่ดี เพราะมี  Silent Police ทำหน้าที่สอดส่อง ยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ตำรวจที่จับคนผิด แต่กลายเป็นโซเชียลมีเดียที่ทำหน้าที่เป็นกล้องวงจรปิดของสังคม แม้จะเป็นสิ่งที่ดี แต่ก็ทำให้ชีวิตของเราต้องระวังและระแวงมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ที่สุดแล้ว นักการตลาดต้องการ Customer Loyalty แม้จะมีวิจัยที่บอกว่า Loyalty ของคนรุ่นใหม่น้อยลงเรื่อย แต่อันนี้ผมว่าไม่จริง ทุกคนมี Loyalty ซ่อนอยู่ในใจ แต่จะมากน้อยแค่ไหนเท่านั้น เพียงแต่จำนวนแบรนด์ที่คนยุคนี้มี Loyalty น้อยกว่าคนยุคก่อนหรือรุ่น Baby Boomer แน่นอน

ที่สำคัญ ต้องเข้าใจว่า ยุคนี้เป็นยุค One Size Fit One ไม่ใช่ One Size Fit All แบบรถยนต์ฟอร์ด T-Model แล้ว เนื่องจากมีการใช้เทคโนโลยีและ AI (Artificial Intelligence) ช่วยวิเคราะห์ตัวลูกค้าแบบเฉพาะตัว แม้ในตอนนีร้อาจจะเป็นแบบไม่มาก แต่เชื่อว่า ต่อไปก็จะพัฒนาและกลายพันธุ์ออกไปไกลกว่านี้อีกมาก

แล้วอนาคตของ Customer Experience จะอยู่ที่ไหน

ในอนาคตทุกอย่างจะอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง (Fact) ไม่อ้อมค้อม ตรงไปตรงมา ผ่านโซเชียลมีเดียเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น กว้างขึ้น บ่อยมากขึ้น เพราะเดี๋ยวนี้ค่าโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคตคลถูกมากๆ เมื่อเทียบกับการซื้อ TVC ในยุคก่อน ฉะนั้น นั่นหมายความว่าเราต้องสื่อสารบ่อยๆ ซ้ำๆ และเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ไม่ให้จำเจ เพราะคนยุคนี้ทุกวัยมีข้อมูลมากกว่าปกติ พอเริ่มวันใหม่ก็ลืมหมดแล้ว

ที่สำคัญ ประเด็นที่อยากฝากกับนักการตลาดคือ แพงไม่ใช่ประเด็น

แต่ขอให้ชอบ ขอให้ใช่ ขอให้เชื่อ  ขอให้ชัด

เมื่อ 4 ช. นี้เกิดขึ้นก็จะทำให้คนยอมซื้อ อย่างสตาร์บัคส์ที่แพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ตั้งครึ่ง แต่ยังมีคนซื้อกันมากมาย นั่นเป็นเพราะพลังของแบรนด์ ฉะนั้น ต้องกลับมาที่แบรนด์ แบรนด์มีอำนาจ เราต้องสร้างแบรนด์ด้วย

ถ้าจะจัดลำดับ ก่อนอื่น แบรนด์ต้องชัด ชัดในแง่ Positioning เพื่อทำให้คนชอบ ถ้ามันใช่ – คนก็เชื่อ สุดท้าย คนก็จะใช้ ทุกอย่างก็จะเป็นวงจรแบบนี้

 

Comments
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา
บรรณาธิการ นิตยสาร B-Connect อดีตบรรณาธิการนิตยสารการตลาดอีกหลายเล่มในช่วงชีวิตที่ผ่านมา
Top