You are here
Home > Business Leisure > Top Story > Story from Cover > CX ธุรกิจอสังหา ต้องมองทั้ง Lifetime

CX ธุรกิจอสังหา ต้องมองทั้ง Lifetime

เรื่อง : จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งถือเป็นธุรกิจ High Involvement เนื่องจากมีราคาแพง การตัดสินใจซื้อก็ผ่านการกลั่นกรอง

การหาข้อมูลและอื่นๆ อีกมากมายทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ กว่าที่จะตัดสินใจซื้อ

ที่สำคัญ Word of Mouth และ Customer Experience (CX) จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจนี้มากๆ

 

 

บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (LPN) ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ระดับแถวหน้าของเมืองไทย ฉายา เจ้าพ่อคอนโด จากจำนวนยูนิตและที่ตั้งโครงการคอนโดมิเนียมที่มีอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล อีกทั้งเป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมที่ยินยงมานานกว่า 2 ทศวรรษ ผ่านร้อนผ่านหนาวมาได้แม้ในยามวิกฤตเศรษฐกิจ แน่นอนว่า นั่นเป็นเพราะ CX ที่ LPN ส่งมอบอย่างดีตลอดมาส่งผลให้ความภักดีที่มีต่อแบรนด์องค์กร LPN ของผู้บริโภคดำเนินต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันนี้    

สำหรับการส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้า หรือ Customer Experience ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์นั้น โอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (LPN) ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า   

“สำหรับ LPN แล้ว เราถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ดูแลประสบการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง นับแต่ก่อตั้งบริษัทมา 20 กว่าปี โดยแม้หลังการส่งมอบโครงการแล้ว เราก็ยังคงบริหารและดูแลโครงการต่อ เพราะหลังการส่งมอบโครงการนั้นเป็นภารกิจที่ต้องรับผิดชอบมาก แต่หากสามารถทำได้ก็จะเป็นผลตอบกลับที่ดีมากด้วย อย่างไรก็ตาม ในยุคหลังๆ บริษัทอสังหาฯ ก็มีหลายแห่งมากขึ้นที่ให้ความสำคัญและให้ความใส่ใจ ซึ่งเรื่องพวกนี้ต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ

การบริหารชุมชนในวงการอสังหาริมทรัพย์ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกที่ดิน การดำเนินโครการ การส่งมอบใช้เวลาสั้นๆ อย่างมากก็ประมาณ 3 ปี แต่หลังจากนั้นเป็น Lifetime เท่ากัน 20 ปี 30 ปี หรือ 50 ปี ซึ่งปกติธุรกิจอสังหาฯ ก็จะมองกันแค่การขาย – ส่งมอบ – โอน ฉะนั้น การออกแบบ Customer Experience ของธุรกิจนี้ก็จะจบที่แค่นี้ แต่จริงๆ แล้ว Lifetime ของลูกค้าอยู่ที่หลังการส่งมอบด้วยซ้ำ ซึ่งหลายๆ บริษัทไม่ได้คิดถึงตรงนี้สักเท่าไรและเป็นภาระที่ยิ่งใหญ่”

Customer Experience ที่ได้รับจาก LPN จะโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์ธุรกิจคอนโดรายอื่นๆ อย่างไรนั้น โอภาสกล่าวว่า

“ในมุมมองของเรา ลูกค้าถือเป็น 1 ใน 8 ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของทั้งระบบ นอกจากนี้ ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้จาก LPN 0tค่อนข้างแตกต่างจากธุรกิจพัฒนาที่ดินรายอื่นๆ ตรงที่เรามีการเปิดเผยข้อมูล มีความโปร่งใสและให้ความสำคัญกับการตลาดสีเขียว (Green Marketing)  ขณะเดียวกัน  เราจะมีเตรียมการไว้ดีนับตั้งแต่กระบวนการจอง ซื้อ โอนที่ต้องพัฒนาให้กระบวนการสั้น กระชับ รวดเร็ว เพื่อไม่ให้ลูกค้าต้องคอยนาน โดยเฉพาะโครงการที่ขายดี ถ้าออกแบบระบบดังกล่าวไม่ดี ลูกค้าก็จะต้องรอนานเป็นชั่วโมง ต้องมีความพยายาม อดทนและนั่งลุ้นว่าจะได้ห้องหรือเปล่า ซึ่งตรงนี้ เราได้พัฒนาระบบการบริหารการจองไม่ว่าจำนวนยูนิตจะมากแค่ไหนให้จบภายในครึ่งวัน จริงๆ ในการจองจริงๆ ไม่ถึง 3 นาทีก็เสร็จแล้ว แต่ที่ช้า คือ ลูกค้าเลือกตำแหน่งของห้องที่ต้องการ

ทั้งนี้ LPN อยากให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงๆ ได้ห้อง หากเป็นกลุ่มที่ซื้อเพื่อขายใบจอง หรือซื้อเพื่อเก็งกำไร เราก็ไม่ค่อยสบายใจ แต่อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ ลูกค้ากลุ่มหลังนี้มักจะโชคดีเสมอ แถมดวงดีด้วย มักจะจับฉลากได้ประจำ ดังนั้น LPN ก็ต้องพยายามหาทางแก้ไขกันต่อไป อย่างโครงการคอนโดที่หัวหมากเรามี 2,000 กว่ายูนิต แต่ลูกค้ามีหมื่นกว่ารายเป็นโครงการหนึ่งที่เราลำบากใจจริงๆ  โครงการนี้เราก็พยายามบริหารจัดการให้ดีที่สุด ในกระบวนการเราใช้เวลาประมาณ 3 ชั่วโมงก็จบแล้ว นั่นเพราะการบริหารการจองของเรา

 

 

นอกจากนี้ ตัวแปรที่สำคัญของการส่งมอบประสบการณ์อีกประการมาจากพนักงานขายของเราเอง เนื่องจากพนักงานขายของเราไม่มีคอมมิสชั่น ฉะนั้น ในการสอบถามข้อมูลจากพนักงานขายจึงได้รับข้อมูลที่เป็นความจริง ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง ไม่มีการรบเร้าลูกค้าให้รำคาญใจ ดังนั้น นี่จึงเป็นการส่งมอบ Customer Experience จากพนักงานของเราที่แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่หวังปิดการขายและอยู่ด้วยรายได้จากคอมมิสชั่น ขณะที่ประสบการณ์ที่ได้จากการซื้อขายที่เกิดขึ้นก็ยังมาจากอีกเหตุผลที่สำคัญ คือ การบริการที่ดีของพนักงาน LPN ซึ่งลูกค้าบางรายพอใจการบริการของพนักงานขายแล้วให้เงินเป็นสินน้ำใจก็ยังไม่สามารถรับได้

ทั้งนี้ เนื่องจากในการทำงาน พนักงานขายของเราจะมองที่ลูกค้าก่อน ไม่ได้มองที่ตนเอง อีกทั้งในระหว่างการซื้อและการผ่อนดาวน์ เราก็มีการให้ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอและพยายามให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการขอสินเชื่อว่า จะต้องขอสินเชื่ออย่างไรให้ผ่าน ซึ่งตรงนี้ก็เป็นหัวใจสำคัญของการซื้ออสังหาฯ เพราะ 70-80% ของการซื้อก็ต้องมีการขอกู้กับสถาบันการเงิน

 

 

ต้องเข้าใจธรรมชาติของการซื้ออสังหาฯ 

ต้องซื้อบ้านแล้วได้บ้าน ซื้อคอนโดต้องได้คอนโด

ดังนั้น ถ้าเริ่มผ่อนดาวน์กันมาแล้ว 5 งวด, 10 งวดหรือ 15 งวด แต่กู้ธนาคารไม่ผ่านก็เสียดายเวลา เสียความรู้สึก กรณีขอสินเชื่อไม่ผ่าน ถ้าเป็นโครงการอสังหาฯ อื่นๆ ก็จะถูกริบเงินดาวน์ แต่ของ LPN กรณีของกู้ไม่ผ่าน เราไม่ริบเงินดาวน์ ทุกรายเราจะพยายามติดต่อเพื่อคืนเงิน ยกเว้นแต่จะติดต่อไม่ได้ก็ต้องถือเป็นเหตุสุดวิสัย”

ยุค Savvy Consumer อันเป็นยุคผู้บริโภคที่ชาญฉลาด แน่นอนว่า ความคาดหวังของลูกค้าย่อมเปลี่ยนแปลงและเพิ่มพูน โอภาสยอมรับสัจธรรมข้อนี้และเพิ่มเติมว่า

“ความคาดหวังของลูกค้าที่มีมากขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นธรรมชาติของธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจสังอสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่าสูง ความคาดหวังของลูกค้าก็ยังเป็นความต้องการต่อคุณภาพสินค้า การส่งมอบที่ตรงต่อเวลา การมีปฏิสัมพันธ์แม้หลังการซื้อคอนโดไปแล้ว ตลอดจนความดูแลเอาใจใส่อย่างอื่นๆ การต้อนรับ การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าอย่างครบถ้วน พูดง่ายๆ ว่า ลูกค้าต้องการการดูแลเอาใจใส่มากขึ้น เป็นธรรมดาเมื่อคนเรามีการศึกษาสูงขึ้นก็ย่อมจะมีความคาดหวังสูงขึ้นเป็นธรรมดา แต่สุดท้ายก็จบที่ความสุขที่แท้จริงของการอยู่อาศัย ซึ่งเป็น Brand Preference ของ LPN อยู่แล้ว”

แต่หากให้คาดการณ์ความคาดหวังของลูกค้าในอนาคต 3-5 ปีว่าจะเป็นอย่างไร

“ถึงตอนนั้นการสื่อสารระหว่างผู้คนคงพัฒนามากกว่านี้อีกไกลมาก สำหรับธุรกิจพัฒนาที่ดิน โดยเฉพาะธุรกิจคอนโด ซึ่งเป็นธุรกิจซื้ออนาคตและถูกมองว่าเป็นธุรกิจขายฝัน ปัจจุบันคนที่ตัดสินใจซื้อบ้าน/คอนโดก็ดูแค่หลักๆ ว่า พื้นที่ส่วนกลางเป็นอย่างไร ลักษณะภายในบ้าน/ห้องเป็นอย่างไร สวนเป็นอย่างไร ไม่ได้มองรายละเอียดอื่นๆ เลย โดยเฉพาะภาพรวมว่า ในอนาคต ตลาดธุรกิจอสังหาโดยเฉพาะคอนโดน่าจะไปถึงจุดที่ผู้ซื้อมองภาพรวมทั้งหมด รวมทั้งมองถึงตัวผู้ประกอบการด้วยว่ามีความรับผิดชอบหรือไม่

นอกจากนี้ การซื้ออสังหาริมทรัพย์ก็เป็นปัจจัยบ่งบอกฐานะเช่นกัน เป็นเรื่องของ Self Esteem (การเห็นคุณค่าของตนเอง) คนที่มีฐานะก็จะขยับซื้ออสังหาที่ทำให้ตนเองดูมีสถานะ (Status) แบรนด์ก็ต้องส่งมอบภาพลักษณ์และสถานะนี้ในใจผู้บริโภคด้วย

อย่างไรก็ตาม ที่สุดแล้ว ผมเชื่อว่า แบรนด์ที่สามารถส่งมอบความสุข ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ ผลที่จะได้รับก็จะสะท้อนกลับมาที่ความยั่งยืนของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ที่ฉาบฉวย ไม่จริงใจ แบรนด์เหล่านี้ก็จะล้มหายตายไปในที่สุด นี่เป็นธรรมชาติทางธุรกิจ”

หากจะมองเส้นทางในอนาคตที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีทางด้านการอยู่อาศัย ที่ตอนนี้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์บางค่ายก็มาโฟกัสกับ IOT (Internet of Things) แต่สำหรับโอภาส เขามองถึงประเด็นนี้กับแนวทางการพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของ LPN ว่า

“เราขะโฟกัสกับเทคโนโลยีที่มีความจำเป็น ความมั่นคงและมีความเสถียร แบบ Must Have ไม่ใช่แค่ “มีก็ดี” แบบ Nice to Have ที่สำคัญ สำหรับเราเทคโนโลยีที่เลือกมาใช้ต้องไม่เป็นภาระ เพราะเทคโนโลยีทุกอย่างต้องมีภาระ ไม่ว่าจะเป็นภาระทางด้านค่าใช้จ่าย ภาระทางด้านการดูแล ภาระในการเปลี่ยนเพื่อใช้เทคโนโลยีใหม่ ในอนาคต

ผมยอมรับว่า IOT ก็จะเป็นเทคโนโลยีที่มีความจำเป็น แต่การจะเลือกใช้เทคโนโลยีของ LPN เราก็จะเลือกบนตรรกะของความจำเป็น ความสมเหตุสมผล ไม่ใช่เลือกตามแฟชั่น เรามองเรื่องการบริการว่าต้องเป็นเรื่อง Heart & Soul หรือเรื่องของจิตวิญญาณ ไม่ใช่การให้บริการแบบหุ่นยนต์ที่ทำกันไปตามหน้าที่เท่านั้น”

 

 

 

Comments
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา
บรรณาธิการ นิตยสาร B-Connect
Top