You are here
Home > Business Leisure > Top Story > Story from Cover > Customer Experience ยุค C2B ต้องรู้ใจ เอาใจ เพื่อให้เข้าถึงใจ

Customer Experience ยุค C2B ต้องรู้ใจ เอาใจ เพื่อให้เข้าถึงใจ

เรื่อง จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา

ภาพ พิชญสินีญ์ ทิพย์จันทร์

Customer Experience (CX) ในยุคโซเชียลมีเดียและ AI พัฒนาอย่างรวดเร็วมีส่วนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก แม้โดยหลักการก่อนจะไปถึง CX จะต้องผ่านกระบวนการ Customer Journey ก่อนก็ตาม แต่ในกระบวนการทำงานของคนเอเจนซี่โฆษณาแล้ว มีความแตกต่างและความท้าทายที่ซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิมหรือไม่

รัฐกร โพธาราม ผู้จัดการทั่วไปและกรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เอ็มอาร์เอ็มแมคแคน ประเทศไทย จำกัดเปิดบทสนทนาถึงเรื่องนี้ก่อนว่า

“ก่อนที่จะไปถึง Customer Experience (CX) ซึ่งพูดกันมานานแล้ว ผมอยากให้มองที่ Customer Journey ก่อนว่า แต่ก่อนเราจะได้ยิน B2C (Business 2 Customer) กันบ่อยๆ โดยที่แบรนด์ก็ส่งแมสเสจพูดไปเรื่อยๆ ผ่านมีเดียต่างๆ เช่น ทีวี บิลบอร์ด นิตยสาร ฯลฯ ว่าตนเองมีดีอย่างไร

แต่ตอนนี้ ลูกค้ากลับเป็นฝ่ายเลือกว่า ตนเองอยากพูดอะไรกับแบรนด์ นี่คือยุค C2B (Customer 2 Business) เช่น ลูกค้าจะสื่อสารเพื่อบอกแบรนด์ว่า ตนเองอยากได้ดีไซน์ หรือสีอะไร แนวไหน หรือบอกความต้องการของตนเองกับไลน์โปรดักท์ที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน ฯลฯ ตรงนี้จึงทำให้ Customer Journey เปลี่ยน

ดังนั้น ลูกค้าจึงมีความสำคัญมากระหว่างการเดินทาง เพื่อหาข้อมูลก่อนตัดสินใจ หรือหาโปรดักท์ของตนเอง ที่สำคัญ Journey จึงเกิดขึ้นกับช่วงเวลา (Moment) ที่ลูกค้ามีกิจกรรมต่างๆ เช่น ขึ้นรถไฟฟ้า นอน ดูทีวี ฯลฯ ซึ่งแต่ละ Moment มี Touchpoint แล้วคนเหล่านี้ก็สร้าง Moment ของตนเอง เพื่อสร้างหรือออกแบบ Journey ของตนเอง

จากการสื่อสารแบบ C2B นี่เองที่ทำให้แบรนด์เก็บข้อมูลเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในปีถัดไป นอกจากนี้ ก็ยังสามารถทำ Customization หรือทำสินค้าแบบเฉพาะตัวสำหรับลูกค้าแต่ละคนได้อีก เนื่องจากการเสิร์ชข้อมูลของผู้บริโภคยุคนี้บนออนไลน์ แบรนด์สามารถแกะรอยได้ถึงไลฟ์สไตล์ ความสนใจและความต้องการของลูกค้า แบรนด์ก็ออกแบบ Journey บน Touchpoint ที่จะเจอกับลูกค้าได้และพยายามที่จะสร้าง Experience ที่ดีให้กับเรา

 

ในฐานะที่เป็น Chief Creative เรามีวิธีการเข้าถึงลูกค้าแต่ละบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพะได้อย่างไร

คงเคยได้ยิน Programmatic Advertising (รูปแบบการซื้อโฆษณาด้วยซอฟท์แวร์ ครอบคลุมทั้งสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อออนไลน์ทั้ง Single Site Display, Facebook Exchange, GDN และ Mobile Ads โดยกระทำผ่าน Demand-Side Platform (DSP) ที่ใช้ Demand-Side Software ในการปรับแต่งเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายและราคาที่เหมาะสมในการซื้อ เนื่องจากสามารถกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง เช่น รสนิยม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ อายุ ฯลฯ และมีวัตถุประสงค์ที่แน่ชัดได้) ซึ่ง Programmatic Advertising มีผลมากๆ ให้เห็นได้อย่างชัดเจนในปีหลังๆ เพราะ Customize จาก Journey ของพวกเรา

ยกตัวอย่างเช่น เราอยากจะส่งแมสเสจว่า ให้ตื่นตี 5 แล้วนั่งรถเมล์ไปทำงานเถอะ แต่ผมอาจจะเดินไปทำงานก็ได้นะ เพราะผมมีเวลามาก ดังนั้น แมสเสจที่เราจะส่งออกไปจึงเป็นเรื่องของสุขภาพและการดูแลเอาใจใส่ตนเอง ซึ่งดีกว่าคนตื่นสาย หรือ การลงสื่อออฟไลน์นั้นแต่ละคำพูดจะเปลี่ยนไม่ได้ แต่ยุคนี้การส่งแมสเสจบนออนไลน์จะเปลี่ยนแปลงได้ เช่น แมสเสจที่เราต้องการส่งถึงคนที่ชอบทำกิจกรรมกลางแจ้ง แต่ตอนนี้ผู้ชายคนนี้อาจจะไม่อยากทำกิจกรรมแบบนั้นในตอนนี้ก็ได้ เราก็อาจหันมาพูดเรื่องครอบครัว เนื่องจาก Programmatic Advertising สามารถใส่เงื่อนไขต่างๆ มาออกแบบเพื่อ Customize ให้เหมาะกับคนๆ นั้น ดังนั้น การทำโฆษณาจึงมีประโยชน์มากขึ้นกับการทำแบรนด์หรือการจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณาแพงๆ ก็จ่ายน้อยลงและตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ในมุมของคนทำโฆษณา แต่ก่อนทำโฆษณาชิ้นเดียวพอ ตอนนี้ Copywriting ต้องทำมากขึ้น 4-5 แบบด้วยซ้ำ เดี๋ยวนี้ทำโฆษณาเรื่องหนึ่งและทำแบนเนอร์อีกหนึ่งชิ้น แล้วถ้าทำ Dynamic Banner ก็มีการทำ Customize ที่ผู้บริโภคเช่นกัน ฉะนั้น จึงมีเซ็กเม้นท์ต่างๆ ของคนจากดาต้าที่เรารวบรวมไว้ ตรงนี้ก็ทำให้ครีเอทีฟต้องทำงานมากขึ้น เช่น แมสเสจเปลี่ยน วิธีคุยเปลี่ยน ฯลฯ ตัวอย่างง่ายๆ คือ คำว่าคะ ครับสำหรับผู้หญิง ผู้ชายในช่วงเวลานั้นๆ หรือสื่อสารด้วยถ้อยคำที่หวานๆ กับผู้หญิงหรือคำแมนๆ กับผู้ชาย หรืออีกตัวอย่างคือ ลูกค้าคนนี้ดู 5 ครั้งไม่ซื้อ เราก็ต้องทำ Customize เพื่อให้เกิดการซื้อให้ได้ ข้อมูลและพฤติกรรมพวกนี้จะถูกเก็บรวบรวมมาแล้วและมีการวิเคราะห์ เพื่อว่าจะทำอย่างไรให้เกิดการซื้อ นี่คือ Customer Experience ในยุคนี้

 

ทุกแบรนด์ทำอย่างนี้เหมือนกันหมดหรือเปล่า

ไม่ขนาดนั้น แต่ถ้าเราสังเกตจะเห็นว่าเว็บไซต์ที่เราเข้าไปเรื่อยๆ แต่เราไม่ตัดสินใจซื้อสักที เมื่อเราเข้าไปดูเรื่อยๆ มันจะลดราคาให้เรา ซึ่งหากเป็นเพื่อนเราหรือคนอื่นๆ อาจจะไม่ลดด้วยซ้ำ เพราะยุคนี้ Customize ได้เพื่อให้ได้ Experience

ทั้งนี้ ก็ไม่ได้แปลว่าทุกแบรนด์จะทำแบบนี้หมด เพราะเป็นเรื่องของระบบหลังบ้านที่มากพอสมควร สำหรับประเทศไทยก็มีทำแบบนี้บ้าง แต่ไม่มากนัก อย่าง Agoda.com, Booking.com พวกนี้จะเป็นตัวอย่างที่ดีที่มักจะส่งโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคลมาให้ เพราะเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง  ประกอบกับกว่าจะเกิดการตัดสินใจได้ ลูกค้าต้อง เข้าไปหาข้อมูลมากพอสมควร เช่น การจะจองโรงแรมสักแห่ง ลูกค้าก็จะเข้าไปดูหมดทั้ง Agoda.com, Booking.com, Hotels.com ฯลฯ  แล้วค่อยกลับมาหาเว็บที่ให้ข้อเสนอที่ดีที่สุด  ฉะนั้น ก่อนจะตัดสินใจเรามีข้อมูลแล้ว แตกต่างจากเมื่อก่อนที่เราให้เอเย่นต์หาให้

ในอนาคต ผมว่าอาชีพเอเย่นต์โรงแรม ตั๋วเครื่องบินจะหายไปนะ แต่จะเหลือเซ็กเม้นท์ของตลาดระดับหรู ทัวร์ธุรกิจ หรือกลุ่ม MICE เพราะคนยุคนี้ออกแบบการเดินทางของตนเองมากขึ้น  เลือกการจับจ่าย และเลือกประสบการณ์ของตนเอง อีกทั้งต้องการความเฉพาะตัว ต้องการประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร  ซึ่งเมื่อก่อนเราทำไม่ได้ เราต้องซื้อแพคเกจทัวร์เหมือนกับคนอื่นๆ

หรือแม้แต่ประสบการณ์ของผมจากการหาซื้อบ้านในอเมริกาที่หาเองทั้งเมืองทางออนไลน์ แล้วก็ออกไปดูของจริง เมื่อเห็นของจริงก็เปรียบเทียบกับตัวเลือกที่เรามี เช่น บ้านที่เราซื้อราคาไม่แพงกว่าบ้านข้างๆ แล้วบ้านข้างๆ ถัดไปอีก 3 หลังราคาขึ้นไปอีกกี่เปอร์เซ็นต์ เพราะด้วยเทคโนโลยีสมัยนี้มันทำได้ ส่วนที่ต้องใช้เอเย่นต์ก็เพื่อดำเนินการทางด้านเอกสารสำหรับการซื้อขายเท่านั้น ซึ่งการหาข้อมูลแบบนี้ถ้าเป็นเมื่อก่อนทำไม่ได้

Experience ยังคงเกี่ยวข้องกับ Relationship หรือเปล่า

ใช่เลย แต่สำหรับดิจิทัล เป็นเรื่องที่พูดถึงเรื่อง   Journey เยอะ ที่เราต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์อย่างลื่นไหล ไร้รอยสะดุด (Seamless Experience) แต่เดิมทำแค่โฆษณาชิ้นเดียวก็จบแล้ว แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่ เราต้องออกแบบโฆษณาถึง 10 Journey ให้ลูกค้า คนทำงานครีเอทีฟก็มีงานมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น ซิกน่า (Cigna) แบรนด์ธุรกิจประกันที่เดิมธุรกิจประเภทนี้จะขาย ด้วยการส่งตัวแทนไปขายถึงบ้าน ก่อนอื่นก็ต้องสร้างแบรนด์เพื่อให้รู้สึกดีกับซิกน่าก่อน แล้วมีการเข้าไปสืบค้น เพื่อหาว่าจะซื้อประกันแบบไหนซึ่ง กว่าจะถึงการตัดสินใจเซ็นเช็คซื้อประกัน เอเจนซี่โฆษณาและครีเอทีฟต้องทำหน้าที่เยอะมาก ทั้งสร้างแบรนด์ให้มีความเชื่อถือในแบรนด์ซิกน่าก่อน ต้องทำ Touchpoint เพื่อให้ลูกค้าสามารถกรอกชื่อ ข้อมูล ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ เพื่อให้ตัวแทนเข้าถึง หรือแม้แต่การเปรียบเทียบแบบกรมธรรม์ ในระหว่างนี้ เราต้องทำอย่างไร เพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่า การใส่เบอร์โทร หรืออีเมลจะไม่ทำให้ใครมารบกวน และกล้าที่จะกรอกอีเมล เรารักแบรนด์ๆ นี้ และหน้าที่ครีเอทีฟคือจะต้องทำอย่างไรให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่า อีเมลเหล่านี้ไม่สกปรก ไม่ใช่อีเมลขยะ แต่เป็นประโยชน์กับคุณ

ครีเอทีฟก็มีหน้าที่ดูดาต้า ดูข้อมูล เช่น วิเคราะห์ว่า คนแบบนี้ไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ ชอบอ่านเพจที่ดูดี นี่เป็นตัวอย่างของแง่มุมที่เป็น Journey แบบสั้นๆ นอกจากนี้ ก็มีการทำเว็บไซต์ สร้างเฟซบุ๊คเพจ สร้างโพสต์ การเปรียบเทียบกรมธรรม์กับแบรนด์อื่นๆ การสร้างคอนเทนท์ผ่านบล็อกเกอร์ เพื่อให้สืบค้นได้ ค้นข้อมูลได้ เพื่อให้คนมีความเชื่อมั่นในตัวสินค้า แล้วทำอย่างไรจึงจะสืบค้นข้อมูลแล้วติดอีก คีย์เวิร์ดนี้ “ฮุค” หรือเปล่า ดูแล้วลูกค้าจะซื้อหรือเปล่า ตัวอย่างสำหรับซิกน่าที่ผมคิดว่า “ฮุค” ก็ “ซูเปอร์แพลน สำหรับซูเปอร์ฮีโร่” ซูเปอร์ฮีโร่ คือใคร คือ แม่ของลูก แม่ของคุณ หรือซูเปอร์ฮีโร่ของแม่ก็คือแม่ของแม่ (ยาย) หรือซูเปอร์ฮีโร่ของบ้านคือพ่อ กรมธรรม์นี้จึงเป็นกรมธรรม์สำหรับทุกคน และจะเห็นถึงมุมต่างๆ ที่เราต้องทำเยอะมาก โดยมีการทำแคมเปญและการสื่อสารออนไลน์เท่านั้น ไม่มี TVC เลย เพราะยุคนี้คนดูทีวีน้อยลง โดยดูจากยูทูป เฟซบุ๊ค ฯลฯ ผ่าน Smart Device แต่อุปสรรคก็ยังมี เพราะตอนนี้คนก็ Skip Ad ฉะนั้น ก็เป็นหน้าที่ของครีเอทีฟว่าจะต้องทำอย่างไร ให้ดูจนจบหรือดูเกิน 15 วินาที โจทย์นี้ยากมากและทุกเอเจนซี่เจอปัญหานี้หมด อย่างไรก็ตาม ถ้างานครีเอทีฟดี ผมว่า คนก็สนใจตั้งแต่วินาทีแรก แต่เดี๋ยวนี้ คนดูเลือกที่จะปิดหรือ Skip ได้

ปีหน้าจะจะเห็นอะไรใหม่ของ CX หรือไม่

ผมว่า ธุรกิจขนาดใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจค้าปลีก เทเลคอม ฯลฯ น่าจะกำลังเอา Customer Experience มาเป็นพันธกิจอันดับ 1 ของการพัฒนา จากแต่เดิมที่อาจจะไม่เห็นความสำคัญที่จะต้องพัฒนา  ยกตัวอย่าง ธุรกิจรีเทลที่ต้องหันมาเน้นเรื่องการส่งของให้ตรงตามเวลา ทำไมต้องสร้าง Touchpoint เหล่านี้ขึ้นมา เพราะแบรนด์เหล่านี้ต้องการให้ Journey ลื่นไหล ไร้รอยต่อ โดยต้องพัฒนาทั้งระบบของการออกแบบ Customer Experience เช่น จะทำหน้าเว็บให้เร็วขึ้นได้อย่างไร หรือทำอย่างไรให้คนมาส่งของและรับของได้เร็วขึ้น ทำอย่างไรให้ข้อมูลที่เราสืบค้นมาทั้งหมดตั้งแต่ลูกค้าส่งเสื้อผ้าให้ซักรีดที่ร้าน เรารู้ว่า ลูกค้าใส่เสื้อผ้าตัวไหนด้วยซ้ำและสูทที่เราซักรีดไปให้นั้น ลูกค้าชอบหรือไม่ หรือกระเป๋าแบรนด์ดังที่ติด # (Hashtag) มาให้นั้น เรารู้ว่าคุณใช้ไปงานกาลาดินเน่อร์เมื่อคืน แล้วเราเอาโพสต์ที่คุณเอาขึ้นเว็บมารีโพสต์ด้วยซ้ำ นี่คือ Experience ที่ยิ่งใหญ่

เมื่อแบรนด์เป็น Organic ฉะนั้น ก็จะเป็น Experience

IOT มาจะเป็นอย่างไร

ล่าสุด มีแบรนด์สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่เราอยากทำให้สินค้าของเขา Friendly มากขึ้น แทนที่จะพูดกับลูกค้าด้วยศัพท์เทคนิค เราเลือกสื่อสารด้วยวิธีการบอกว่า ตู้เย็นเย็นเร็วภายใน 30 นาที หรือเมื่อ IOT เข้ามาในตลาดจริงๆ ต่อไปแม่บ้านสามารถสั่งซื้อไข่ได้ผ่านตู้เย็น หน้าที่ของเราก็คือ การสื่อสารเพื่อบอกว่า สินค้าเหล่านี้สามารถที่จะอำนวยความสะดวกสบาย เพราะบทบาทของเอเจนซี่ยังคงเหมือนเดิม นั่นคือการเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยภารกิจถือว่าไม่เปลี่ยน เพียงแต่วิธีการที่เปลี่ยนแปลงไป โดยปัจจุบันมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยสนับสนุนทำให้เราทำงานกันได้ง่ายขึ้น ยากขึ้นท่ามกลางผู้บริโภคที่ฉลาดขึ้น ดังนั้น บทบาทของเอเจนซี่เพื่อส่งมอบ Customer Experience นั่นคือจะต้องพูดให้ตรงกลุ่มมากขึ้น ณ ช่วงจังหวะเวลา (Moment) ที่เหมาะสมและถูกแพลตฟอร์ม

 

 

 

 

Comments
จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา
บรรณาธิการ นิตยสาร B-Connect อดีตบรรณาธิการนิตยสารการตลาดอีกหลายเล่มในช่วงชีวิตที่ผ่านมา
Top