You are here
Home > Business Leisure > The Guru > แนวโน้มการสร้าง เครือข่ายธุรกิจ

แนวโน้มการสร้าง เครือข่ายธุรกิจ

BY :  จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา

ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 จอห์น แนสบิทท์ ได้เขียนถึงความสำคัญที่จะอุบัติขึ้นของกระบวนการสร้างเครือข่ายในสังคมในหนังสือเรื่อง Megatrends ต่อมา ทอม ปีเตอร์ส ก็เขียนเรื่อง Thriving on Chaos ว่ากระบวนการสามารถทำให้เป็นระบบได้

เมื่อคุณหยุดคิดถึง 2 ข้อความนี้ ซึ่งก็ไม่ได้เขียนขึ้นมานานมากนัก ในครั้งนั้น การสร้างเครือข่ายและการตลาดเชิงความสัมพันธ์ถือเป็นกลยุทธ์ใหม่ในครั้งนั้นและจากกลางทศวรรษ 80 – ทศวรรษ 90 ระบบและโครงสร้างต่างๆ เริ่มที่จะเปลี่ยนเจ้าของธุรกิจจำนวนมากให้สนใจอะไรๆ ที่กว้างขวางมากกว่าเดิม รวมทั้งการสร้างเครือข่ายและการตลาดเชิงความสัมพันธ์ จากเดิมที่โฟกัสเฉพาะการขายตรงเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
ด้วยว่ามีประเด็นใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างหลากหลายและแนวโน้มต่างๆ ที่เกิดขึ้น แวดล้อมกระบวนการสร้างเครือข่ายที่สร้างขึ้นมาจากความจำเป็นที่จะต้องหาวิธีพัฒนาธุรกิจอย่างมีศักยภาพสำหรับผู้ประกอบการและพนักงานขายในศตวรรษใหม่นี้ ทั้งนี้ ผมขอหยิบยก 3 เทรนด์ที่โดดเด่นที่สุดและจะยิ่งทวีความสำคัญในอีกไม่กี่ปีนี้

ดร.ไอเวิร์น ไมสเนอร์
ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ด้านวิสัยทัศน์ (Founder/Chief Visionary Officer) BNI

1 ออนไลน์กับการสร้างเครือข่ายแบบเผชิญหน้า (face-to-face networking)จะยังคงมีความสำคัญ

ผมเองสนับสนุนเครือข่ายออนไลน์อย่าง Ecademy.com และอื่นๆ เพราะผมคิดว่า เครือข่ายออนไลน์จะประสบความสำเร็จได้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และช่วยสมาชิกในเครือข่ายได้อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม เครือข่ายออนไลน์ก็ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายให้กับการทำการตลาดของธุรกิจหรือการสร้างเครือข่าย แต่มันก็ถือเป็นอีกหนึ่งสุดยอดเครื่องมือสำหรับผู้คนที่อยากเชื่อมโยงกับคนอื่นๆ (โดยเฉพาะคนที่อยู่นอกพื้นที่ทางภูมิศาสตร์) บนบล็อก Referrals For Life ของผม (http://referrals.ducttapemarketing.com) ผมเพิ่งได้ยินใครสักคนที่บอกว่า “ผมไม่รู้ว่า ยังจะจริงอยู่หรือ ว่าการแนะนำธุรกิจ (referral) นั้นเกี่ยวกับความสัมพันธ์ต่างๆ” แล้วยังบอกต่อด้วยว่า เทคโนโลยีกำลังจะเปลี่ยนกฎเกณฑ์ต่างๆ และแค่การเข้ามามีส่วนร่วมในเว็บไซต์ก็ถือว่าเพียงพอแล้ว ซึ่งตรงนี้ถ้าจะพูดสั้นๆ แค่คำเดียวก็ต้องบอกว่า ผิดแล้ว !!
ด้วยว่า การแนะนำธุรกิจ (referral) เป็นหรือจะเป็นอนาคตที่สามารถคาดการณ์ได้ และทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ต่างๆ ไม่ว่าการแนะนำธุรกิจ (referral) จะเป็นความสัมพันธ์ที่สร้างบนออนไลน์หรือแบบเผชิญหน้า สิ่งเหล่านี้ก็จะยังคงเกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ต่างๆ อยู่ดี เพราะผู้คนก็จะอ้างอิงกับคนที่ตนเองรู้จักและไว้วางใจ โดยที่จะไม่อ้างอิงใครสักคนเพียงแค่มีรายชื่อที่เก็บไว้ในเว็บไซต์ ซึ่งนั่นเราเรียกว่า ‘การโฆษณา’ ไม่ใช่ ‘การสร้างเครือข่าย’
แม้การสร้างเครือข่ายออนไลน์จะได้ผล แต่ความสัมพันธ์ต่างๆ ก็ยังคงต้องเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ทั้งนี้การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อแลกเปลี่ยนทางความคิด การแบ่งปันความรู้ และการทำให้ตัวคุณเป็นที่พบเห็นได้มากขึ้นนั้นจะเป็นสิ่งจำเป็นในอีกไม่กี่ปีที่จะถึง นอกจากนี้ การสร้างเครือข่ายเสมือน (virtual networking) ก็ยังเป็นแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมในวงการต่างๆ เป็นจำนวนมาก ราวกับการสร้างเครือข่ายบนออนไลน์กำลังจะเข้ามาแทนที่ระบบจริงๆ ที่ผ่านการทดสอบแล้ว เพราะบางคนที่ข้องเกี่ยวกับการสร้างเครือข่ายแบบเผชิญหน้ารู้สึกว่าตนเองถูกคุกคาม


คนที่ทำนายถึงการสิ้นสุดของการสร้างเครือข่ายแบบเผชิญหน้านั้นพลาดที่จะบันทึกสิ่งสำคัญประการหนึ่ง นั่นคือ ความจริง เนื่องจากกลุ่มเครือข่ายแบบเผชิญหน้านั้นจะยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ อัตราการเติบโตใน BNI (www.bni.com) องค์กรการสร้างเครือข่ายเพื่อแนะนำธุรกิจของผมเองยืนยันได้ นับแต่อินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมในช่วงแรกๆ เมื่อครั้งกลางทศวรรษ 90 นั้น BNI เติบโตสูงถึง 1,186% และนี่ไม่ได้พิมพ์ผิดนะครับ !!

 

ยิ่งเจ้าของธุรกิจไฮเทคมากขึ้นเท่าไร พวกนี้ก็ยิ่งอยากได้โอกาสที่จะได้ ‘สัมผัสแบบมนุษย์’ (high touch) ซึ่งจะหาได้จากการสร้างเครือข่ายแบบเผชิญหน้ามากขึ้นเท่านั้น สำหรับการสร้างเครือข่ายเสมือน (virtual networking) นั้นสามารถที่จะเป็นวิธีการเพิ่มธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ขณะที่อินเทอร์เน็ตก็เป็นเครื่องมือชั้นเยี่ยมที่จะดำรงความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับคนที่เราต้องการสร้างเครือข่าย แต่ผมก็ไม่คิดว่ามันจะสามารถเข้ามาแทนที่การสร้างเครือข่ายแบบเผชิญหน้าได้ตลอดช่วงชีวิตของพวกเรา

 

ทั้งนี้ เทคโนโลยีทำให้ระดับชั้นของการสื่อสารนั้นลดความซับซ้อนลงไป อีกทั้งยังให้โอกาสที่จะปรับปรุงความพยายามที่จะสร้างเครือข่ายของเรา แต่ไม่ใช่เข้าไปทดแทน ผมเองเชื่อว่า ผู้คนเข้าใจและจะเริ่มใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่แทนที่ ความสัมพันธ์ต่างๆ เพื่อนำการตลาดไปสู่ระดับใหม่ๆ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

2. การสร้างเครือข่ายและการศึกษาด้านทุนสังคม (SOCIAL CAPITAL EDUCATION)

อย่าคิดว่าบางสิ่งจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วสำหรับวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยต่างๆ ของโลกที่จะเริ่มสอนการสร้างเครือข่ายและเรื่องทุนสังคม ในประเด็นนี้มีเพียง 2 วิทยาลัยเท่านั้นในโลกที่มีหลักสูตรหลักและหลักสูตรปกติสำหรับการสร้างเครือข่ายและทุนสังคม นั่นคือที่วิทยาลัยเดวิส ในมลรัฐโอไฮโอ โดยเด็บบี้ ปีเตอร์ส และอีกแห่งคือที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน ที่สอนโดยเวย์น เบเคอร์ แค่ 2 วิทยาลัยนี้แหละ !!
เนื่องจากวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยต่างมีระบบแบบราชการที่อุ้ยอ้ายเทอะทะ ซึ่งล้าหลัง ไม่ทันกับการพัฒนาทางธุรกิจ ซึ่งผมก็เริ่มกำลังจะหมดหวังกับเรื่องนี้ หนำซ้ำบรรดาศาสตราจารย์ส่วนใหญ่ก็ไม่เคยทำงานจริงๆ ในโลกธุรกิจและไม่เคยได้สัมผัสกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกความเป็นจริงเลยแม้แต่น้อย โดยเฉพาะในธุรกิจขนาดเล็ก


ผมทำนายว่า แนวโน้มปัจจุบันที่เกี่ยวกับการสร้างเครือข่ายและเรื่องทุนสังคมจะเกิดขึ้นในรูปแบบขององค์กรที่มีการฝึกอบรมมืออาชีพแบบเฉพาะตัว ซึ่งเป็นไปในแนวทางที่เหมือนกันมากๆ กับวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยเอกชนที่ควบคุมตลาดการศึกษาด้วยเทคนิคการขาย (แต่ในบางเรื่องวิทยาลัยต่างๆ ก็ล้มเหลวไม่เป็นท่า) บริษัทต่างๆ อย่าง Referral Institute (www.referralinstitute.com) ที่นำเสนอการฝึกอบรมเฉพาะทางเป็นซีรี่ส์ นับแต่เทคนิคและระบบการสร้างเครือข่าย ทุนสังคมและการตลาดแบบแนะนำธุรกิจ (referral marketing) นั้นเริ่มที่จะปรากฏด้วยการสัมมนาและการฝึกอบรมที่ผ่านการกลั่นกรองและมีความเฉียบคม เหมาะสำหรับเจ้าของธุรกิจที่อยากเรียนวิธีควบคุมพลังของการตลาดแบบปากต่อปาก (word-of-mouth marketing)

3. บริษัทเล็กๆ ยังคงได้เปรียบบริษัทใหญ่ๆ ในแง่ของการสร้างเครือข่ายธุรกิจ

ส่วนใหญ่แล้ว บริษัทใหญ่ๆ ไม่ค่อยรู้เรื่องรู้ราวนักกับการสร้างยอดขายผ่านกระบวนการสร้างเครือข่าย เพราะพวกนี้ก็ยังคงสอนพนักงานขายด้วยวิธีการแบบเดิมๆ ขณะเดียวกันก็ขึ้นกับการทำการโฆษณาเพื่อสร้างกระแสบอกต่อ (buzz)
ฟังนะ ! กลยุทธ์ทั้งหลายเหล่านี้ไม่ได้ไม่ถูกต้องเสมอไปหรอก เพียงแต่ปัญหาคือ บริษัทใหญ่ๆ ไม่ได้เพิ่มการตลาดแบบแนะนำธุรกิจ (referral marketing) อย่างมีประสิทธิภาพลงไปในกระบวนการ

ดังนั้น บริษัทเล็กๆ นี่แหละจึงเป็นราชา เมื่อถึงคราวที่จะต้องพัฒนาทุนสังคมและกระบวนการสร้างเครือข่าย เนื่องจากธุรกิจขนาดใหญ่จะเปลี่ยนชุดความคิด (mindset) จากแคมเปญที่มีสีสันได้ช้า แล้วก็ต้องจ่ายเงินจำนวนมหาศาลกับการตลาดแบบดั้งเดิมแล้วก็เหมือนเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง


ถ้าบริษัทขนาดใหญ่มีความเข้าใจก็จะระมัดระวัง แต่ก็เหมือนเดิมอีกแหละ พวกนี้มักจะทำอะไรชักช้า แม้แคมเปญ ‘Do Not Call Registry’ (แคมเปญที่เสนอให้ผู้บริโภคลงทะเบียน เพื่อมิให้พนักงานขายทางโทรศัพท์โทรหา) อย่างในอเมริกาก็ยังไม่ได้ทำให้บริษัทใหญ่ๆ เข้าใจถึงวิธีการฝึกอบรมผู้คนกับเครือข่ายอย่างมีประสิทธิภาพเลยแม้แต่น้อย ถ้าบริษัทขนาดใหญ่มีความเข้าใจ ก็เป็นไปได้ที่จะวิ่งไปที่ธุรกิจเล็กๆ เพื่อจะเรียนรู้ถึงวิธีพัฒนาทุนสังคม รวมทั้งเพื่อจะสอนคนของตนเองถึงการตลาดเชิงความสัมพันธ์ ทั้งนี้ บริษัทใหญ่ๆ ส่วนมากก็แค่เหนือกว่ามหาวิทยาลัยต่างๆ สักนิดหน่อยที่ว่า ‘คุณไม่สามารถบอกผมได้หรอกว่าอะไรใหม่’ แต่ในปัจจุบัน มีบริษัทใหญ่ไม่กี่แห่งที่มีหัวก้าวหน้าและมุ่งที่จะใช้แนวคิดเหล่านี้ (และผมก็หมายถึงจำนวนน้อยมากๆ ด้วย) ส่วนที่เหลือก็เป็นแนวโน้มที่จะเห็นได้ในอนาคตที่ไกลแสนไกล
ทั้งนี้ เมื่อหนังสือเรื่อง The World’s Best Known Marketing Secret วางตลาดในปี 1994 และเป็นหนังสือเพียงไม่กี่เล่มที่วางขายในท้องตลาดที่พูดถึงการสร้างเครือข่าย ที่สำคัญ แม้ในปัจจุบันก็มีหนังสือแนวนี้แค่หลักสิบ ไม่ใช่หลักร้อย ขณะที่ทั้งอุตสาหกรรมที่ถือกำเนิดมากว่าทศวรรษที่ผ่านมาในปัจจุบันก็กำลังถูกจัดระบบและถูกกลั่นกรอง แล้วในอีกหลายๆ ปีข้างหน้า คุณจะได้เห็นความสำคัญของการสร้างเครือข่ายเพื่อสร้างธุรกิจของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็จะพัฒนาไปเป็นศาสตร์และวิถีชีวิตด้วย
แนวโน้มเหล่านี้ไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในอเมริกาเท่านั้น หากแต่นี่คือปรากฏการณ์ในระดับนานาชาติ นอกจากนี้ การเปิดตัว ‘สัปดาห์การสร้างเครือข่ายระดับนานาชาติ’ (International Networking Week) ก็ถือเป็นตัวอย่างอันดับต้นๆ ที่แสดงว่า วิธีการทำธุรกิจดังกล่าวนี้กำลังขยายตัวไปทั่วโลก
ขณะเดียวกัน ธุรกิจขนาดเล็กก็กำลังพัฒนาตนเองผ่านกระบวนการสร้างทุนทางสังคมที่กำลังขยายตัวไปในตลาดโลกอย่างต่อเนื่อง ซึ่งพวกเราก็กำลังประสบกันอยู่ในขณะนี้โดยอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่ผมกำลังมองเห็นและสิ่งที่ผมได้เห็นตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ทั้งนี้ ผมเชื่อว่ามีสิ่งสำคัญบางประการที่จะมองหาความสัมพันธ์กับการสร้างเครือข่ายและการตลาดแบบแนะนำธุรกิจ (referral marketing) ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

Comments
Top