You are here
Home > Business Leisure > Top Story > อรัญญา บุญเกลียว : MYREX เราพร้อมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา

อรัญญา บุญเกลียว : MYREX เราพร้อมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา

ตลาดเครื่องครัว (Cookware) มูลค่า 8,000 ล้านบาทเป็นตลาดที่ดูจะคึกคักน้อยลง เมื่อ”กระทะเทพ” ที่เข้ามาตีตลาดให้ฟู ปั่นราคาจนสูงเกินจริง ทำให้เมื่อวันหนึ่งถึงคราว “โป๊ะแตก” ก็ต้องกลับมาตั้งหลักกันใหม่ แต่อานิสงส์​ของการปั่นตลาดครั้งนั้นทำให้คนทั่วไปรู้จักเครื่องครัวแบบนอนสติ๊ก (Non-Stick) และรู้ว่า หากไม่ใช่ตัวจริงแล้วเมื่อใช้สักพักก็จะเกิดอาการสึกร่อน แต่สำหรับแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของ ไมย์เออร์กรุ๊ป ซึ่งเป็นเบอร์ 1 ในตลาดสหรัฐอมริกามากว่า 65 ปี ซึ่งทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 2 ทศวรรรษในนามของ บริษัท ไมเร็กซ์ (ประเทศไทย) จำกัด นั้นถือเป็นตัวจริงของตลาดโดยเฉพาะเซ็กเม้นท์พรีเมี่ยมของตลาดมืออาชีพอย่างร้านอาหาร โรงแรมและเชฟ และเป็นฐานการทำตลาดที่สำคัญสำหรับการทำตลาดในละแวก CLMV นอกเหนือจากการทำตลาดในประเทศไทย

ปี 2019 ถือเป็นอีกปีที่ อรัญญา บุญเกลียว ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท ไมเร็กซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ต้องจัดกระบวนทัพเพื่อรับมือกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจและตลาด โดยเฉพาะในส่วนที่มาจาก Technology Disruption และกระแสคนเมืองหรือ Urbanization ที่เข้ามาทำให้เธอต้องใส่เลนส์ของนักการตลาดยุค 4.0 กับตลาดและผู้บริโภควันนี้

 

 

Q : ไมเร็กซ์ (ประเทศไทย) คือใคร และแบรนด์อะไรในพอร์ตโฟลิโอบ้า

เราเป็นบริษัทในเครือของ ไมย์เออร์กรุ๊ป สหรัฐอเมริกา ทำตลาดในประเทศไทยมาได้ 20 ปี มีโรงงานที่ระยองทำหน้าที่ผลิตและส่งออกเครื่องครัวแบรนด์ต่างๆ ของไมย์เออร์กรุ๊ปที่มีอยู่หลายแบรนด์ รวมทั้ง OEM ที่ส่งขายไปทั่วโลก โดยมีสินค้าครบวงจรทุกประเภทได้แก่ สินค้าเครื่องครัวอะลูมิเนียมเคลือบผิวลื่นนอนสติ๊ก (Non-Stick) เครื่องครัวแบบฮาร์ดอะโนไดส์ (Hard-Anodized) และเครื่องครัวสแตนเลสสตีล

สำหรับการทำตลาดในไทย เราทำตลาดอยู่ 4 แบรนด์หลักคือ Anolon, Circulon ทำตลาดในเซ็กเม้นท์ของมืออาชีพที่มีกลุ่มลูกค้าสำคัญคือ ร้านอาหาร โรงแรมและเชฟ และ Meyer และ Prestige ทำตลาดในกลุ่มแมสขายคนทั่วไปและกลุ่มโฮมยูส (Home-Use)

Q : สภาพตลาดเครื่องครัวแข่งกันควันตลบเลยหรือไม่

ทำนองนั้น แต่จากการที่เรายืนในตลาดมานานก็เห็นวัฏจักรของตลาดที่ว่า หากไม่ใช่ตัวจริงก็จะไม่ยั่งยืน ดังนั้น จึงจะทำให้เราเห็นแบรนด์หน้าใหม่เข้ามาในตลาดเยอะ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะห้างฯ เองก็ต้องการให้แบรนด์ใหม่สลับเข้ามาบ้าง เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้า แต่แบรนด์ใหม่ๆ พวกนี้เข้ามาสักพักแล้วก็หายไป นั่นอาจจะเป็นเพราะเศรษฐกิจด้วยส่วนหนึ่ง แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่จะไม่ค่อยมีผลกระทบ เราเองก็ยังรักษาการเติบโตได้ เพราะลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพของไมย์เออร์กรุ๊ปที่สะสมมานาน

อย่างก็ตาม ในตอนนี้ก็จะมีการแข่งขันอีกรูปแบบจากเฮ้าส์แบรนด์ (House Brand) ของห้างสรรพสินค้าด้วยที่เข้ามาชนกับแบรนด์เครื่องครัวอย่างพวกเราโดยตรงและบีบพื้นที่หน้าเชลฟ์ (Shelf) ของเครื่องครัวที่มีไม่มากอยู่แล้ว ด้วยการขายเฮ้าส์แบรนด์ของตนเอง ซึ่งตรงนี้ เราก็เคยเจรจากับห้างสรรพสินค้าเพื่อขอทำความเข้าใจด้วยว่า การที่ทำเช่นนี้ก็จะทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก หรือเข้าไม่ถึงสินค้าที่มีคุณภาพตามที่ตนเองต้องการ แต่ทั้งนี้ เราเข้าใจว่า อาจจะด้วยสภาวะที่ห้างสรรพสินค้าเองก็ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพระดับรองลงมา เพื่อตั้งราคาขายให้ถูกลงและสามารถทำกำไรให้ได้มากขึ้น

 

Q : แล้วยังมีโปรโมชั่น “ลดแหลก แถมระเบิด” กันทางทีวีอีก เรารับมืออย่างไร

เราเองก็ขายผ่าน Home Shopping ทางทีวีเช่นกัน ทั้งทีวีไดเร็คและทีวีโมโม่ แต่โปรโมชั่นขนาดที่ทำกันอย่างนี้ เราก็ไม่ลงสนามไปทำ อีกทั้งจะไม่ผลิตสินค้าระดับรองๆ แบบลดคุณภาพ เพื่อลงไปขายแข่งด้วย แต่จะใช้วิธีสรรหาสินค้าใน Range ที่เราคิดว่าพอจะทำให้อยู่ในเงื่อนไขที่ทางคู่ค้าต้องการได้หรือไม่ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้และมีประสบการณ์กับแบรนด์ของเรา แล้วจะคัดสินค้าตามจำนวนที่กำหนดกันไว้ เช่น 100 ชุด, 300 ชุดเท่านั้น เพราะการทำโปรโมชั่นอะไรก็ตาม เราต้องคำนึงถึงตลาดแมสด้วยว่าต้องไม่เสีย

 

Q : กับสงคราม Half Truth เราจัดทัพรับมืออย่างไร

เรื่อง Half Truth หรือบอกความจริงแค่ครึ่งเดียวยังคงเป็นการตลาดที่ใช้กันมานานนับสิบปี เหมือนกระทะแบรนด์ดังและอีกหลายๆ แบรนด์ที่ทำการสื่อสารกับผู้บริโภคว่า เครื่องครัวแบบ Non-Stick ไม่ต้องใช้น้ำมันทอดหรือผัดให้เสียสุขภาพ แล้วกระทะของตนเองเคลือบหลายสิบชั้นไม่สึกกร่อน

แต่เอาเข้าจริง ความจริงที่ผู้บริโภคควรรับรู้คือ กระทะดีแค่ไหนก็ต้องใช้น้ำมัน เพียงแต่ใช้แค่ติดก้นกระทะสักเล็กน้อย เพื่อรักษาผิวเคลือบมิให้เสียและน้ำมันจะทำให้อาหารอร่อยขึ้น รักษาคุณค่าของอาหารและเพิ่มอายุการใช้งานกระทะนานขึ้น แล้วก็กระทะเคลือบถึง 12 ชั้นนั้นเป็นไปไม่ไดเ เพราะในการผลิตการเคลือบ 4 ชั้นก็เยอะเกินความจำเป็นแล้วและไม่มีประโยชน์ วันนี้เราจึงต้องสื่อสารความจริงกับลูกค้าให้เข้าใจกัน

 

Q : จุดแข็งของแบรนด์ในกลุ่มไมย์เออร์กรุ๊ป คือ อะไร

เราดำเนินยุทธศาสตร์ภายใต้คีย์เวิร์ดสำคัญ นั่นคือ การใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ​(Customer Centric) และเรามีความหลากหลาย (Variety) เนื่องจากเราเป็น House of Brand ที่ตอบโจทย์ได้ทั้งตลาดมืออาชีพและตลาดแมส ที่สำคัญ ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นสินค้าคุณภาพที่มาพร้อมกับความหรูหรา นั่นคือ ดีไซน์ วัสดุที่ใช้ และมัลติฟังก์ชั่น

สำหรับดีไซน์ถือว่าสำคัญมาก อย่างกระทะที่เรามองผิวเผินดูไม่ต่างกัน แต่จริงๆ แล้วมีความแตกต่างกันอย่างการดีไซน์ความโค้งเว้าของโปรดักท์นั้นก็เพื่อผลลัพธ์ของการกระจายความร้อน ถ้ากระจายไม่เท่ากัน อาหารก็จะสุกบ้างไม่สุกบ้าง หรือสุกเกินไปก็มีผลให้คุณค่าอาหารก็หายไป ซึ่งการออกแบบโปรดักท์ของเราจะใช้เทคโนโลยีต่างๆ เพื่อกระจายความร้อนได้เท่ากันทุกจุดของเครื่องครัว เพื่อคงรสชาติของอาหารและคงคุณค่าอาหารให้ได้มากที่สุด อย่างวัสดุที่ตรงก้นกระทะในแบรนด์ที่เป็นเซ็กเม้นท์ของมืออาชีพ จะมีการแทรกแผ่นทองแดงเป็น ที่ Copper Base เพื่อให้สามารถนำและกระจายความร้อนได้เร็วขึ้นและแน่นอนว่า เรื่องความสวยงาม ความพรีเมี่ยมและดีไซน์ได้แน่นอนถ้าครัวคุณจะดูแตกต่างแน่นอนถ้ามีมีโปรดักท์นี้  อีกทั้งเครื่องครัวเหล่านี้

นอกจากนี้ กระแส Urbanization ที่ทำให้คนยุคนี้กลายเป็นคนเมือง อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม อีกทั้งกลายเป็นผู้บริโภคที่ช่างเลือก ดังนั้น เครื่องครัวของเราจึงตอบโจทย์ตรงนี้ด้วย โดยเฉพาะเรื่องมัลติฟังก์ชั่นที่สามารถใช้ได้ในทุกฟังก์ชั่น ไม่ว่าผัด ใส่เตาอบ ใส่เครื่องล้างชาม ฯลฯ  หรือแม้แต่เครื่องครัวที่เน้นเสิร์ฟคนพื้นที่น้อยที่จะมีชุดเป็นเซ็ตให้จัดเก็บได้ง่าย ใช้พื้นที่น้อย แต่มีอุปกรณ์เครื่องครัวที่ครบครัน ที่สำคัญ ยังสามารถทำหน้าที่เสมือนเป็นเครื่องตกแต่งในครัวที่สามารถสะท้อนตัวตนเจ้าของบ้านได้ ซึ่งจุดแข็งตรงนี้เป็นจุดที่เราเน้นขายเครื่องครัวเป็นเซ็ต เพื่อให้ลูกค้าสามารถตกแต่งบ้านได้แบบครบชุดและสามารถใช้งานได้ครบอีกด้วยสำหรับครอบครัวขนาดต่างๆ

ถ้าซื้อสองชิ้น ราคาเทียบกันก็ต้องดีกว่าหรือถูกกว่าการซื้อแยกชิ้น แต่ถ้าซื้อเป็นเซ็ตราคาก็จะยิ่งคุ้มค่าขึ้นไปอีก เรื่องการจัดเซ็ตเครื่องครัวนี้ถือเป็นความเชี่ยวชาญในการทำตลาดของไมย​เออร์ที่จะผสมผสานเครื่องครัวต่างๆ ให้เป็นเซ็ต และใช้ค่าบรรจุภัณฑ์ที่ประหยัดมากขึ้นมาเป็นส่วนลดให้กับลูกค้าคุ้มค่า และเน้นการจัดโปรดักท์เพื่อขายเป็นเซ็ตให้ลูกค้าเห็นราคาที่แตกต่างและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เราจะไม่ลงไปเล่นกับสงครามราคา แต่การขายเป็นเซ็ตจะทำให้ลูกค้าทราบได้ถึงความคุ้มค่าและรับรู้ว่าได้ของแพงในราคาสุดคุ้ม

 

Q : ไมเร็กซ์ (ประเทศไทย) จะหักด่านเศรษฐกิจอย่างไรในปี 2019 ที่ไม่รู้ว่าเศรษฐกิจจะดีจริงหรือไม่

ใช้คำว่า “หักด่าน” น่าจะถูก เพราะปีหน้าเราก็ไม่ทราบว่าเศรษฐกิจจะดีจริงหรือไม่ แต่อย่างไรก็ตาม ก็มีการเตือนให้ระมัดระวังเกี่ยวกับเศรษฐกิจโลกที่อาจกระทบกับประเทศไทยอยู่บ้าง

แต่สำหรับ ไมเร็กซ์ (ประเทศไทย) เราเดินหน้าด้วย 4 ยุทธศาสตร์สำคัญ นั่นคือ

1) Change เราสนับสนุนให้พนักงานของบริษัทฯ สามารถปรับเปลี่ยนตนเองได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะเศรษฐกิจในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาที่ไม่ค่อยดีเท่าไร ดังนั้น เราจึงต้องเปลี่ยนแปลงตนเองอยู่เรื่อยๆ เพื่อหาจุดเหมาะสม ซึ่งหากไม่ใช่ก็ต้องเปลี่ยนเปลงอีกและเปลี่ยนอย่างรวดเร็วมากๆ และตลอดเวลาด้วย

2) Market สำหรับการทำตลาดนั้นเราต้องพยายามดูแลอย่างใกล้ชิดและพยายามหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ซึ่งขณะนี้ ไมเร็กซ์ ​(ประเทศไทย) ดูแลตลาดประเทศเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชา เมียนมา ลาว เวียดนาม (CLMV) ด้วย ที่ผ่านมา เราก็จัดตั้งแผนส่งออก (Export) เพื่อดูแลแต่ละตลาดอย่างเฉพาะเจาะจงและทำความเข้าใจกับ Customer Insight ด้วย ภายใต้ยุทธศาสตร์ Customer Centric ที่ไมย์เออร์กรุ๊ปใช้กับทั่วโลก

3)  Product   โปรดักท์ก็เช่นเดียวกับตลาดที่เราต้องพยายามหาสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของตลาดตลอดเวลา อีกทั้งต้องพยายามแสวงหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาดนั้นๆ ด้วย โดยเฉพาะการคัดสรรสินค้าสำหรับเชฟ

4) e-Commerce ประเด็นนี้ไมย์เออร์กรุ๊ปวางเป็นยุทธศาสตร์ที่ต้องใช้เหมือนกันทั่วโลก และไม่เฉพาะอีคอมเมิร์ซเฉพาะของไมย์เออร์เท่านั้น หากแต่หมายรวมถึงคู่ค้าด้วย ซึ่งขณะนี้เราก็ทำอีคอมเมิร์ซทั้งกับเว็บไซต์ www.meyerthailand.com ตลอดจนการขายบนออนไลน์กับคู่ค้าที่สำคัญอย่างเซ็นทรัล, เดอะมอลล์, ลาซาด้า, ช็อปปี้ (Shopee) เนื่องจากวันนี้เราต้องยอมรับว่า พฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทยเองก็เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งตรงนี้แม้แต่ห้างหลักอย่างเซ็นทรัล เดอะมอลล์ก็มีบริการส่งถึงบ้าน แม้ลูกค้าจะช็อปในห้าง แต่ไม่ต้องหอบให้หนักในกรณีที่มียอดซื้อถึงตามกำหนดที่ตั้งไว้ หรือบริการส่งถึงโรงแรมกรณีเป็นลูกค้าชาวต่างชาติ นอกจากนี้ ที่ผ่านมาในระดับโกลบอล ไมย์เออร์กรุ๊ปอยู่ระหว่างการพัฒนาเว็บไซต์เพื่อใช้ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก เราเชื่อว่า ภายในปีนี้ หรือปี 2020 เว็บไซต์โฉมใหม่น่าจะได้เปิดใช้อย่างเป็นทางการ

 

Q : ที่จริงแล้ว คิดว่าอีคอมเมิร์ซจะช่วยเราปิดช่องโหว่ของตลาดพื้นที่ไหน

ได้ทั้งหมดทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด สำหรับคนกรุงเทพฯ ก็ชอบที่จะซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ เพราะสะดวก แต่สำหรับตลาดต่างจังหวัด อีคอมเมิร์ซก็ช่วยเราปิดช่องว่างได้มาก เนื่องจากเรายังมีร้านค้าตัวแทนจำหน่ายในต่างจังหวัดอยู่จำนวนจำกัด ส่วนมากจะเป็นการไปควบคู่กับห้างสรรพสินค้าต่างๆ มากกว่า ดังนั้น อีคอมเมิร์ซจึงเท่ากับเป็น Webrooming ที่ทำหน้าที่มากกว่าโชว์รูม เพราะลูกค้าสามารถเข้าไปดูในเว็บไซต์ได้อย่างครอบคลุมเท่าที่ต้องการ ขณะเดียวกัน หากลูกค้าต้องการซื้อก็สามารถคลิกซื้อได้เลย

จริงๆ ต้องบอกว่า แบรนด์ไมย์เออร์กรุ๊ปที่มีอยู่หลายแบรนด์นั้น เรามี FC (แฟนคลับ) เท่าที่สังเกตจากการออกร้านตามร้าน ลูกค้าจะเดินตรงมาหาเราโดยดูที่แบรนด์เลย และสำหรับลูกค้าต่างจังหวัดที่เราคิดว่า ลูกค้าอาจไม่รู้จักแบรนด์ของเราก็คิดผิด เพราะทุกวันนี้ลูกค้าเป็นฝ่ายโทรมาถาม แชทในแฟนเพจเฟซบุ๊กเราตลอดว่าจะซื้อสินค้าได้ที่ไหน ซึ่งตอนนี้เรามีเว็บไซต์ที่มียอดออเดอร์เติบโตขึ้นมากๆ ซึ่งก็มาจากคนต่างจังหวัดที่เป็น FC นี่ละ

ดังนั้น ในปี 2019 ที่ตลาดต่างจังหวัด เราไม่ค่อยได้โฟกัสนั้นจะเป็นอีกตลาดที่เราหันมาโฟกัสอย่างจริงจัง ภายใต้ยุทธศาสตร์ของ Market ซึ่งเป็นการแสวงหาโอกาสใหม่ๆ กับตลาดเดิมที่มีดีมานด์รองรับอยู่อย่างมากมาย

Comments
Top