You are here
Home > Featured > พีระพงศ์ จรูญเอก : ผู้สร้างยุทธศาสตร์จิ๊กซอว์ Empire of ORIGIN

พีระพงศ์ จรูญเอก : ผู้สร้างยุทธศาสตร์จิ๊กซอว์ Empire of ORIGIN

บมจ. ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ หรือ ORI เพิ่งคว้ารางวัล Fast-Growing Company 2018 ซึ่งจัดโดย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และ นิตยสาร Business+ ในเครือ บมจ. เออาร์ไอพี ด้วยผลการดำเนินงานทั้งรายได้และกำไรที่เติบโตอย่างโดดเด่นและต่อเนื่อง บมจ. ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ หรือ ORI เพิ่งคว้ารางวัล Fast-Growing Company 2018 ซึ่งจัดโดย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และ นิตยสาร Business+ ในเครือ บมจ. เออาร์ไอพี ด้วยผลการดำเนินงานทั้งรายได้และกำไรที่เติบโตอย่างโดดเด่นและต่อเนื่องโดยเฉพาะกำไรในปี 2018 ที่เติบโตมากกว่า 200% จากปี 2017 ภายใต้การนำของ พีระพงศ์ จรูญเอก ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบมจ. ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ ที่มุ่งเดินยุทธศาสตร์เพื่อสร้าง Empire of ORIGIN ที่มีสินค้าในพอร์ตฟลิโอทั้งคอนโดมิเนียม บ้านจัดสรรทาวน์โฉม โครงการมิกซ์ยูส (Mix-Use) เซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์และโรงแรม พร้อมทั้งแบรนด์ต่างๆ ในพอร์ตโพลิโอที่มีทั้ง พาร์ค ออริจิ้น Park Origin), ไนท์บริดจ์ (Knightbridge), น็อตติ้งฮิลล์ (Notting Hill), เคนซิงตัน (Kensington) และบริทาเนีย (Britania)ด้วยจิ๊กซอว์กลยุทธ์ของการเป็น Game Changer ทั้งมิติของการแสวงหาโอกาสทางการตลาด, การสร้างสรรค์สินค้าและบริการที่แตกต่าง ตลอดจนการต่อยอดเทคโนโลยีให้เข้ามาผสานกับสินค้าและบริการ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มละตอบโจทย์ตลาดให้ได้อย่างแท้จริงเส้นทาง Empire of ORIGIN มาได้ครึ่งทางแล้ว ทว่า เป็นเส้นทางการเดินยุทธ์ที่ชาญฉลาดแบบ Game Changer

 

 

Q : มาตรการ LTV กระทบยุทธศาสตร์ของออริจิ้นมาตรการ LTV กระทบยุทธศาสตร์ของออริจิ้นในปี 2019 หรือไม่

ปี 2019 เราก็ยังคงทำตลาดไฮเอนด์ (High-End) กับตลาดลักชัวรี่ (Luxury) เป็นหลัก แต่ตลาดมิดเอนด์ (Mid-End) น่าจะผ่อนคันเร่ง จากนั้นก็จะทำตลาด Entry Level เลย โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมที่เป็นบ้านหลังแรก

สาเหตุที่เราหลีกเลี่ยงตลาดมิดเอนด์ เนื่องจากตลาดนี้อาจได้รับผลกระทบจากการซื้อคอนโดมิเนียมของกลุ่มผู้ที่มีรายได้ระดับปานกลางอยู่บ้างและเริ่มซื้อหลังที่สอง ประกอบกับมาตรการ LTV (Loan to Value : การกำหนดเงินดาวน์ขั้นต่ำหรืออัตราส่วนสินเชื่อต่อมูลค่าหลักประกัน) ของธนาคารแห่งประเทศไทยในปี 2019 ที่เกี่ยวกับการลดสัดส่วนการให้กู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับคนกลุ่ม Mid-End อยู่มาก ฉะนั้น สิ่งที่เราโฟกัสจึงเป็นกลุ่มสินค้าราคาแพงกับสินค้าราคาถูกไปเลย สินค้าราคาปานกลางเราจะไม่ค่อยได้ทำ ไม่ได้เน้นที่โครงการคอนโดมิเนียม ส่วนโครงการบ้านก็จะเน้นโครงการบ้านหลังแรกอย่างทาวน์โฮมหรือบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อเป็นบ้านหลังแรกและไม่ได้รับผลกระทบอยู่แล้ว ส่วนบ้านราคาสิบล้านขึ้น ไปจะไม่ได้รับผลกระทบจากเกณฑ์ดังกล่าวของธนาคารแห่งประเทศไทยเนื่องจากกฎเกณฑ์การวางดาวน์ 20% นั้นคนกลุ่มนีมี้วางดาวน์ได้อยู่แล้ว

ผมเองก็ดูลักษณะทางกายภาพของตลาดด้วย ตอนนี้ฝั่งตลาดไฮเอนด์และลักชัวรี่ก็ยังมีความแข็งแรงอย่างต่อเนื่อง แต่อาจจะไม่ขายเร็ว เพราะทุกคนก็เข้ามาเพิ่มซัพพลายในส่วนนี ้แต่สิ่งที่ดีเวลลอปเปอร์ต้องให้ความสำคัญคือ การทำอะไรที่แตกต่าง

 

Q : แล้วความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขันของออริจิ้นคืออะไร

แล้วความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขันของออริจิ้นคืออะไรสำหรับออริจิ้นเรามีโปรดักท์และเซอร์วิสครบวงจร จึงเป็นข้อได้เปรียบประการสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราทำ Park Originเราจะขึ้นคอนโดมิเนียมในส่วนที่เรามีฌครงการมิกซ์ยูสอยู่ด้วย คือ อาจจะมีโรงแรม ออฟฟิศ รีเทล ซึ่งจะทำให้เกิดความพึงพอใจกับคุณค่า(Appreciation Value) กับคอนโดมิเนียมที่ลูกค้าซื้อ

ยกตัวอย่างเช่น Park Origin Phayathai เราก็ขึ้นคอนโดมิเนียมคู่กับโรงแรม One Phayathai ก็ทำให้โครงการนี้มีออฟฟิศโรงแรมและรีเทลอยู่ด้วยกันและเป็นการเอาบริการไปฝั่ง (Embed) ในส่วนของโรงแรม ซึ่งเราทำงานร่วมกับกลุ่มอินเตอร์คอนติเนนตัลเชนโรงแรมระดับโลกและมีพนักงานของอินเตอร์คอนฯ มาให้บริการกับลูกค้า สินค้าระดับ ลักชัวรี่เมื่อได้รับบริการระดับโรงแรมเข้าไปก็จะทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่มีการดูแล แต่หากว่าสินค้าที่ขายไปแล้วและไม่มีบริการที่ดี สินค้าก็อาจจะขายได้ไม่ค่อยดีนัก แล้วความคาดหวังของคนที่ซือ้ สินค้า ลักชัวรี่ ในอนาคต นอกจากการแข่งขันที่โปรดักท์แล้วก็ยังต้องแข่งกันที่บริการต่อ

ส่วนเรื่องการสร้างสรรค์คุณค่า (Value Creation) อย่างการที่มีโครงการออฟฟิศ – รีเทลอยู่ด้วยก็จะเพิ่มมูลค่าให้กับโครงการอสังหาริมทรัพย์ด้วย และจะทำให้คนที่ตัดสินใจซื้อโครงการเราได้ง่ายขึ้นขณะเดียวกัน เราก็จะมีนวัตกรรมเรื่องการทำโครงการมิกซ์ยูสเพิ่มขึ้นรวมทั้งบริการ Engagement ที่ดูแลคนในคอมมูนิตี้ย่างโครงการคอนโดมิเนียมด้วย

 

Q : สรุปได้หรือไม่ว่า ที่นี่สามารถผนึก (Synergy) สรุปได้หรือไม่ว่า ที่นี่สามารถผนึก (Synergy) จุดแข็งของตนเองได้อย่างกลมกลืน 360 องศา

เรื่องนี้เราทำอยู่เป็นประจำอยู่แล้วและทำอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งเพิ่มคุณค่าของโครงการด้วยการการสร้างสรรค์คุณค่า (Value Creation) ให้กับทำเลของโครงการที่เราขาย อย่างบริการที่เหนือกว่า (Beyond) โปรดักท์ และเทคโนโลยีเราก็ไม่ได้ละทิ้งโดยทุกโครงการของเราต้องมีความทันสมัย เป็นเทคโนโลยีล่าสุด ไม่ว่าจะมีเทคโนโลยีที่ใหม่หรือทันสมัยที่สุดอะไรก็ตาม เราก็พยายามที่จะดึงมาให้กับลูกค้าของเราและที่เหนือกว่า (Beyond) โปรดักท์ก็คือบริการจะเป็นอะไรที่ได้เปรียบและจะเป็นจุดชนะจุดแพ้กันในวันข้างหน้า

ดังนั้น  ในส่วนของเรียลเอสเตท นอกจากแผนการขยายสินค้าให้ครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นบ้านจัดสรร ธุรกิจโรงแรม เซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์ ออฟฟิศ รวมถึงธุรกิจบริการที่ทำเกี่ยวกับธุรกิจเรียลเอสเตท เราก็เตรียมพร้อมที่จะเดินเกมพร็อพเทค (PropTech) และเซอร์วิสเทค (ServiceTech) ต่อไปด้วย เพื่อตอกย้ำแบรนด์กลุ่มออริจิ้นที่เป็นผู้นำของกลุ่มอสังหาริมทรัพย์อย่างครบวงจรอของประเทศไทย

 

Q : ตอนนี้ทำ PropTech – ServiceTech ถึงไหน ตอนนี้ทำ PropTech – ServiceTech ถึงไหน มีเป้าหมายอย่างไร

จริงๆ แล้ว ในเครือเราเองก็ให้บริการแบบ Conventional Service อยู่แล้ว และทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อยู่แล้วว่า เมื่อทั้งสองส่วนนี้รวมกัน เราก็มีแผนที่จะนำ PropTech ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่เกี่ยวกับพร็อพเพอร์ตี้การทำคอนโดมิเนียมที่ทันสมัยมารองรับเทคโนโลยีแบบต่างๆ รองรับเรื่องโลเกชั่น ให้ลูกบ้านสามารถสั่งงานได้ด้วยเสียง จัดการกับระบบการจัดการภายในห้อง การบริหารจัดการเครื่องปรับอากาศ อาทิ การควบคุมอุณหภูมิห้อง การเปิด/ปิดไฟ – เครื่องปรับอากาศ รวมถึงระบบสมาร์ทมิลเรอร์ที่จะเป็นแท็บเล็ตในกระจกเงา เพื่อทำให้งานอินทีเรียเรียบร้อยและเมื่อสัมผัสที่กระจกก็สามารถกลายเป็นแท็บเล็ตไปในตัวได้ โดยจะทำหน้าที่เป็นตัวควบคุมฟังก์ชั่นและมีส่วนร่วมกับการทำกิจกรรมต่างๆ ภายในตึก

นอกจากนี้ ในส่วนการให้บริการผ่านบริการหลังการขาย เราดำเนินงานโดย บริษัท พรีโม เซอร์วิส โซลูชั่น จำกัด ธุรกิจในเครือที่ออริจิ้นถือหุ้น 100% และ ดิจิทัลบัตเล่อร์ ServiceTech ในเครือออริจิ้นซึ่งจะเชื่อมต่อข้อมูลกัน ทำให้ผู้อยู่อาศัยได้รับความสะดวกสบายและสามารถออร์เดอร์ได้ง่ายๆ ด้วยปลายนิ้วโดยเราจะเชื่อมต่อแพลตฟอร์มนี้เข้ากับ ServiceTech โดยต่อยอดเข้ากับการให้บริการออนไลน์คอมเมิร์ซอื่นๆ เช่น บริการสั่งซื้อของออนไลน์กับไฮเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ อย่างเทสโก้ บิ๊กซี การเช่ารถออนไลน์ การติดต่อช่างเพื่อให้เข้ามาดูแลหรือซ่อมบำรุงห้อง ฯลฯ ภายใต้แพลตฟอร์มของ ออริจิ้นคอนเนค ควบคู่ไปกับ ดิจิทัล บัตเล่อร์ ซึ่งเป็น ServiceTech

สำหรับบริษัท พรีโม เซอร์วิสโซลูชั่น ซึ่งเป็นธุรกิจในเครือออริจิ้นนั้น มุ่งมั่นที่จะนำเสนอบริการที่ดี มีความทันสมัยไปตลอดให้กับลูกค้าของเรา และมุ่งมั่นที่จะทำให้บริษัทนี้แข็งแรงและยั่งยืน โดยการเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ MAI เช่นกันในปี 2020 เพื่อระดมทุนและต่อยอดเกี่ยวกับการให้บริการทางด้านพร็อพเพอร์ตีเ้ซอร์วิส

 

Q : มีแผนนำบริษัทในเครือเข้าตลาดหลักทรัพย์ปี 2019 หรือไม่

สำหรับพร็อพเพอร์ตี้ไม่มี แต่ระยะไกลๆ ก็จะเป็นส่วนของ Recurring Income ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์ โรงแรมออฟฟิศก็เป็นไปได้ที่จะลงทุนผ่านทรัสต์เพื่อการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate Investment Trust : REIT) หรือ IPO (Initial Public Offering การเสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก) หรืออาจจะทำทั้งสองอย่างคือ ทำจาก REIT แล้วค่อยไป IPO ซึ่งการทำพร็อพเพอร์ตี้โซลูชั่นของเรามีประมาณ 8 โครงการ มูลค่ารวมที่ทำ REIT ได้ก็กว่า 2 หมื่นล้านบาทแล้ว ณ วันนี ้แต่ทั้งนี้ก็ต้องรอเวลา เนื่องจากเราพัฒนาจาก Green Field เราไม่ได้ซื้อมาแต่ทำโครงการใหม่เลย แล้ว 8 โครงการนี้ก็จะทะยอยเสร็จทีละ 1-2 โครงการซึ่งตรงนี้จะทำให้รายได้ประจำของเราเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป็นหลักพันล้านบาทในช่วง 4-5 ปี ข้างหน้า

 

Q : ที่เคยบอกว่า อยากโฟกัสกับ Blue Oceanที่เคยบอกว่า อยากโฟกัสกับ Blue Oceanในตลาดอสังหา จริงๆ ยังมี Blue Ocean ละหรือ

Blue Ocean ยังมีแน่นอน อย่างการแข่งขันกลางเมืองที่เป็น Red Ocean ถ้าเราหาความต้องการที่ยังไม่มีการตอบสนอง (Unmet Need) เจอ หาดีมานด์ที่คนอื่นมองไม่เห็นพบ ตัวอย่างเช่น โครงการ ที่ Knightsbridge Prime สาทร โครงการแฟล็กชิพของบริษัทที่เปิดขายเพียงไม่นานก็หมดเกลี้ยงในเวลาอันสั้นนั้นเป็นคอนโดมิเนียมดูโอสเปซ (Duo Space) มี 2 ชัั้นและมีตำแหน่งของราคาที่เหมาะสมเป็นที่ยอมรับได้ (Price Point) เจาะกลุ่มคนต่างชาติที่เป็นพนักงานบริษัทและมีกำลังซื้อซึ่งภาวะตลาดที่เป็นอยู่ก็คือสินค้าที่จับตลาดกลุ่มนี้มีทั้งแพงเกินไป หรือถูกเกินไป ไม่ตรงกับความต้องการ ถ้าเราทำราคาได้มี Price Point ที่ถูกต้องและนวัตกรรมที่แตกต่างกับของทั่วไปในตลาดก็จะกลายเป็น Blue Ocean Product ขึ้นมาได้ ไม่ใช่แค่ Blue Ocean Location เพียงอย่างเดียว

การที่เราไม่หยุดนิ่ง พยายามค้นคว้าวิจัย หาความต้องการที่แท้จริงและหาโอกาสทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอก็ยังสร้างน่านน้ำของเราได้ หรือแม้กระทั่งการเขยิบเข้าไปในเมืองที่มีกำลังซือ้ สูงๆ อย่างเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) ย่านชลบุรี ศรีราชา ซึ่งเราก็พิสูจน์ได้แล้ว่า เราเป็นผู้นำและมีส่วนแบ่งตลาดที่มากที่สุดในย่านนี ้ด้วยมูลค่าเกือบ 5,000 ล้านบาท จากนั้นเราก็จะเดินหน้าต่อปี 2562ในพื้นที่ที่ท่าเรือระยอง

ผมว่า ถ้าเรามีความขยันที่จะลงรายละเอียดและสามารถสร้างความแตกต่างได้ เราก็สร้างน่านน้ำของเราเองได้

 

Q : ณ วันนี้พูดได้หรือไม่ว่า ออริจิ้นเป็น Game Changer ของตลาด

เราเองเป็น Game Changer เป็นผู้นำทางด้านการปรับตัวและการเปลี่ยนแปลงจะเห็นได้ว่า ตลาดอสังหาริมทรัพย์ตัง้ แต่ก่อตั้งมาเมื่อ 9 ปีที่แล้ว ส่วนแบ่งตลาดไม่ได้เพิ่มได้ง่ายๆ แต่เราสามารถเริ่มจากโครงการระดับร้อยล้านและปัจจุบันเรามีส่วนแบ่งตลาดคอนโดมมิเนียมที่ 10-12 % ในปีนี้ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งตลาดในระดับ Top 5 ของวงการ

ถามว่า เรา Change จากอะไร …. เราเริ่มต้นจากการทำสินค้าที่มีคุณภาพดี เราสร้างเซ็กเม้นท์ใหม่ขึ้นมาที่เรียกว่า Premium Economy หรือ Affordable Luxury ขึ้นมาก่อน จากเดิมที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์จะแบ่งกลุ่มกันอย่างชัดเจนระหว่างไฮเอนด์กับโลว์เอนด์ (Low-End) ขณะที่รสนิยมของคนรุ่นใหม่ต้องการคอนโดมิเนียมที่มีภาพลักษณ์ แต่กำลังซื้ออาจจะยังไม่สูงนัก เพื่อให้คนกลุ่มนีตั้ดสินใจได้เร็ว

สิ่งที่เป็นการบ้านของเราก็คือ ทำอย่างไรเราจะออกแบบให้คอนโดมิเนียมมีดีไซน์สวย ทำให้เกิดการตัดสินใจได้เร็ว เราจึงกลับมาสร้างเซ็กเม้นท์ใหม่เป็น Affordable Luxury และกลับมาดูเรื่องบริการใหม่ ออริจิ้นถือเป็นผู้นำตลาดคอนโดมิเนียมแรกๆ ที่ให้บริการเหมือนกับบริการของโรงแรม ด้วยแนวคิดว่า วันนี้คุณซื้อคอนโดมิเนียม แต่คุณได้บริการระดับโรงแรม เราเป็นผู้นำตลาดบูทีคคอนโดมิเนียม (Boutique Condominium) คอนโดมิเนียมที่มีสไตล์ มีการอินทีเรีย มีเรื่องเล่า ในการทำคอนโดมิเนียมหนึ่งโครงการของเราเมื่อเสร็จแล้วทั้งรูปร่างหน้าตาอาคาร บรรยากาศ ตลอดจนอุปกรณ์เล็กๆ อย่างพวงกุญเจ จะเหมือนโรงแรม

แล้วพอทำเสร็จ จากบัดเจ็ทคอนโด (Budget Condominium) ก็กลายเป็นบูทีคโฮเต็ล (Boutique Hotel) ซึ่งเป็น Brand DNA ของแบรนด์ที่บูทีคมากๆ อย่าง Notting Hill เนื่องจากคอนโดมิเนียมจะมีระดับที่เป็นไฮเอนด์ก็ระดับ 7 ล้านบาทขึ้นไป เราก็เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ไปในระดับไฮเอนด์ ด้วยราคาที่ขายในระดับ 3-4 ล้านบาทที่เป็น Blue Ocean หรือถ้าต้องการสเปคนี้ลูกค้าก็จะต้องคาดหวังกับแบรนด์ที่ซื้อแล้วตลาดส่วนใหญ่จะใช้สเปกนีแ้ ล้วทำราคาที่ 7- 8 ล้านแล้ว

แต่ตลาดมีความซับซ้อนมากกว่านั้นคือ ส่วนใหญ่คนไทยติดโลเกชั่น เช่น บ้านอาจจะอยู่บางนา, หลักสี่, สะพานใหม่ แต่มีกำลังซื้อสูง ตลาดเดิมคนก็จะไปซื้อแต่ Budget Condominium ตรงนี้ง่ายมากๆ ด้วยวิธีคิดง่ายๆ ที่ว่า ห่างจากสยามเท่าไรก็ยิ่งทำราคาให้ถูกลงเท่านั้นซึ่งตรงนี้ไม่จริง เนื่องจากเมื่อเส้นทางรถไฟขยายออกไปก็จะมีกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อตามเซ็กเม้นท์ที่แตกต่างกัน กล่าวคือ เราสามารถขายของไฮเอนด์ด้วยทำเลที่เป็นโลคอล (Local) โดยขายให้คนที่มีศักยภาพสูงในโลคอลนั้นๆ นี่เป็นหนึ่งใน Game Changer ของเราที่ทำให้โปรดักท์มีความหลากหลายมากขึน้ ไม่ได้ติดอยู่กับกรอบแบบเดิมๆ การต่อยอดมิกซ์ยูสเข้าไปในคอมมูนิตี้วันนี้ราคาคอนโดมิเนียมต่อตารางเมตรตก 2-3 แสนบาท ถามว่าแพงหรือเปล่า – ก็เริ่มแพง

ฉะนั้น  การจะขายคอนโดมิเนียมที่เป็น Residential (หรือใช้พักอาศัยอย่างเดียว) จึงดูไม่ Valuable การตัดสินใจก็จะช้า แล้วถ้าคุณไปติดกับดักตรงนี้ก็จะทำให้ยอดพรีเซลส์นาน หรือขายช้า หรือขายไม่ได้ สิ่งที่เราโชว์ก็คือถ้ามันแพงเราก็ยืดออกทำสินค้าให้เป็นแพงกับดี เช่น ไปทำ 3 เมตร จนถึงที่สูงจนถึง 4.6 เมตร เพิ่มชัน้ ลอฟท์, เพิ่ม Storage, ได้ Volume ฯลฯ

สินค้าราคาแพงเราก็เพิ่มมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ที่โปรดักท์ เพิ่มมูลค่าเพิ่มที่สภาพแวดล้อม ขายคอมมูนิตี้ขายโซเชียลนี่คือการขายของแบรนด์ พาร์ค ออริจิน้ นอกจากคอมมูนิตี้ก็ตามาด้วยเซอร์วิส เราก็มีโฮเต็ลเซอร์วิสอย่างพรีโมที่เราจับมือกับธุรกิจระดับโลกอย่างอินเตอร์คอน คือ มาตรฐานระดับโลกที่มาทำกับ Luxury Condomimium

เรามี DNA ของการเปลี่ยน เพื่อให้ดีขึ้นตลอดเวลา

เพราะคิดว่าเราก็ยังเป็น Game Changer ให้กับตลาด เพราะเราหา Niche ของตลาดเจอ

Comments
Top