You are here
Home > Columnist > Referral > พิชัยยุทธ์ พิชิตทุกเศรษฐกิจ

พิชัยยุทธ์ พิชิตทุกเศรษฐกิจ

By : กลกิตติ์ เถลิงนวชาติ

ในยามเศรษฐกิจฝืดเคืองหรือไม่สวยงามดังใจหวัง ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นปกติ ไม่ว่าจะกี่ยุคกี่สมัยก็ล้วนเหมือนกัน นั่นคืออาการ ‘ดราม่า’ ของนักธุรกิจ แต่อาการนี้จะต่อยอดไปถึงการขอความช่วยเหลือจากภาครัฐ หรือใช้เป็นข้ออ้างอื่นๆ กับตลาดพนักงานหรือกับซัพพลายเออร์ นั่นก็เป็นเรื่องต่างกรรมต่างวาระ

แต่ผมมีอาวุธลับให้กับนักธุรกิจวันนี้ เพื่อพิชิตทุกภาวะเศรษฐกิจได้ทุกยุคทุกสมัยด้วยอาวุธลับที่เรียกว่า กลยุทธ์การตลาดแบบแนะนำธุรกิจ หรือ referral marketing

เพียงแค่การแนะนำหรือบอกต่อนั้นจะทรงพลานุภาพได้ถึงเพียงนั้นละหรือ? กลยุทธ์การตลาดแบบแนะนำธุรกิจ หรือ referral marketing นี้คืออะไร? มีเคล็ดลับสู่ความสำเร็จได้อย่างไร?

ก่อนอื่น ต้องบอกว่า การตลาดแบบแนะนำธุรกิจ หรือ referral marketing นี้ ได้รับการยอมรับว่าเป็นกลยุทธ์ที่เป็นที่ยอมรับกันในระดับโลกว่าทรงพลานุภาพ เพียงแต่กลยุทธ์นี้กลับถูกใช้อย่างจำกัดวง และและเป็นที่รู้จักของเซียนการตลาดเพียงหยิบมือหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ในตลาดระดับแมส

ยุคนี้การบอกต่ออาจเป็นที่รู้จักกันในนามของคำว่า viral หรือ buzz แต่นั่น ก็เป็นการกลยุทธ์บอกต่อที่เพียงแค่สร้างกระแสเพื่อให้เกิดการพูดถึง ซึ่งจะเกิดขึ้นแค่ชั่วครั้งชั่วคราว แตกต่างกับ referral ที่เป็นการบอกต่ออย่างเป็นกิจจะลักษณะ และอย่างเป็นระบบ เพื่อต่อยอดกันทางธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย การขยายฐานทางธุรกิจ การสร้างเครือข่ายทางธุรกิจ ดังที่ยุคนี้จะพูดถึง connectivity หรือการเชื่อมโยงกันและกันนั่นเอง ที่สำคัญ นี่คืออาวุธของการเติบโตที่สามารถสร้างได้เพียงชั่วข้ามคืนและด้วยงบที่น้อยมากๆ อีกด้วย แล้วก็ไม่ใช่แค่การทำบริการลูกค้า (customer service) ที่ดีๆ เพื่อสร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth : WOM) ก็เอาอยู่แล้ว

แต่จริงๆ WOM นี่เอาไม่อยู่หรอกครับ เพราะ WOM จะเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณอยู่ 3 ด้าน นั่นคือ

  1. กลุ่มลูกค้าที่ไม่แฮปปี้และพร้อมจะเมาท์ถึงบริษัทของคุณ มากกว่าพวกที่แฮปปี้กับบริษัท
  2. การบริการลูกค้าที่ดีโดยทั่วไปก็จะลดคำพูดที่ไม่ดีเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ มากกว่าที่จะแนะนำหรือบอกต่อ (referral) ธุรกิจของคุณกับใครๆ
  3. ถ้าอยากให้เกิดการแนะนำหรือบอกต่อที่เรียกว่า referral นั้น คุณจะต้องทำอะไรที่เรียกว่ามากกว่าการบริการลูกค้าที่ดี ด้วยการทำการตลาดเพื่อให้เกิด word of mouth ในทางที่ดีและทำการตลาดแบบแนะนำธุรกิจ หรือ referral marketing

‘ดราม่า’ ที่จะบอกต่อกันนั้นจะแพร่ไปได้เหมือนไฟลามทุ่ง มีวิจัยการตลาดจากเวสต์โคสต์ สหรัฐอเมริกา ระบุว่า ลูกค้า 1 คน ที่ได้รับประสบการณ์ไม่ดีจากธุรกิจก็พร้อมจะบอกต่ออีก 22 คน กับวิจัยอีกชิ้นจากเท็กซัสก็บอกด้วยเช่นกันว่า ลูกค้าธนาคาร 1 คนที่ไม่ค่อยแฮปปี้พร้อมจะบอกต่ออีก 11 คน แต่ลูกค้าที่แฮปปี้จะบอกต่อเพียง 5 คนเท่านั้นละ

ฉะนั้น จะเห็นได้ว่า การแนะนำหรือบอกต่อแบบ referral จึงน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่จะสามารถสร้างความมั่งคั่งยั่งยืนให้กับธุรกิจของคุณได้มากกว่า แต่จะทำอย่างไรนั้นมีเพียง 2 วิธีการง่ายๆ นั่นคือ

1. คุณต้องพัฒนาเครือข่ายของคนที่ต้องติดต่อ (contact network) ให้กว้างขวางมากขึ้นและมีศักยภาพ

2. สร้างการส่งแมสเสจในเชิงบวกและต้องนำส่งอย่างมีประสิทธิภาพ การจะนำพาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ในวันนี้แน่นอนว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนในอดีตที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงตัวเองในอัตราเร่ง แต่ก็ใช่ว่าจะมืดมน เพราะหากคุณมีความแหลมคมและมองอะไรๆ อย่างมีมิติมากกว่าเดิม

เอ๊ะ!! แล้วมันจะยังไง ดูมันเป็นนามธรรมเหมือนกันนะครับ แต่จริงๆ แล้วก็แค่จะบอกว่า คุณก็ต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากกว่าเดิม ที่สำคัญ ต้องมากกว่าคู่แข่งขันในสนามธุรกิจนั่นล่ะ

พูดถึงความคิดสร้างสรรค์ก็ต้องบอกว่า เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่พ้น เพราะในปัจจุบันความคิดสร้างสรรค์ก็กลายเป็นไฟท์บังคับสำหรับการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ หรือเป็นหนทางปฏิบัติแบบมือโปรของธุรกิจวันนี้

ตัวอย่างความคิดสร้างสรรค์ที่จะยกให้เห็นภาพง่ายๆ ก็เป็นกรณีของเจ้าของร้าน 3 แห่งที่อยู่ติดกันและแชร์พื้นที่หน้าร้านอยู่ในอาคารเดียวกัน วันหนึ่งร้านค้าเหล่านี้ต้องการเพิ่มยอดขาย ร้านด้านซ้ายก็แขวนป้าย Year-End Clearance ลดราคาสิ้นปีเป็นรายแรก ส่วนร้านด้านขวาไม่ยอมแพ้ก็แขวนบ้าง Annual Close-Out ลดราคาแบบโละประจำปี … ถ้าคุณเป็นร้านตรงกลางจะทำอย่างไรครับ ต่อมาร้านนี้ก็แขวนป้าย Main Entrance ทางเข้าอยู่ตรงนี้ใครจะไปซ้ายขวาล่ะครับ

นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า คุณควบคุมเศรษฐกิจและคู่แข่งขันไม่ได้ อีกทั้งก็ไม่สามารถควบคุมการตอบสนองของคุณกับเศรษฐกิจได้ แต่คุณสามารถควบคุมการตอบสนองของคุณกับการแข่งขันได้ ซึ่งตรงนี้ล่ะที่จะทำให้คุณสามารถสร้างธุรกิจที่มีการแนะนำหรือบอกต่อได้ โดยวิธีการดังนี้

  1. คุณต้องเข้าใจว่า คุณต้องควบคุมการตอบสนองของตนเองกับอะไรๆ รอบๆ ตัวเสียก่อน
  2. คุณต้องคิดบวกและทำให้ตัวเองอยู่ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมที่เป็นมืออาชีพที่คิดบวก

แล้วถ้าหากคุณยอมให้พลังจากภายนอกมาหยุดการกระทำของคุณ คุณนั่นแหละที่จะล้มเหลว

ด้วยว่าทัศนคติของคุณจะมีผลโดยตรงต่อรายได้ของคุณฉะนั้น คุณต้องคิดบวกและคิดเชิงยุทธ์อย่างแหลมคมเหนือการแข่งขัน ซึ่งตรงนี้ล่ะที่ referral marketing จะช่วยได้ ขอให้หมั่นฝึกฝน เพื่อเสริมสร้างทักษะดังกล่าว
จนเชี่ยวชาญก็แล้วกัน

Comments
Top