You are here
Home > Business Leisure > B-Talk > พิจารณ์ เชาวพัฒนวงศ์ ปักธงปั้น Pumpkin ให้ Go Inter

พิจารณ์ เชาวพัฒนวงศ์ ปักธงปั้น Pumpkin ให้ Go Inter

การที่ “ตระกูลเชาวพัฒนวงศ์” ผู้ดำเนินธุรกิจเครื่องมือช่างและเครื่องเหล็กที่ก่อตั้งมานานกว่า 3 ทศวรรษปรับยุทธศาสตร์เชิงรุกและเปิดยุทธการรีแบรนด์ตนเองใหม่ ด้วยการสร้างแบรนด์ Pumpkin (พัมคิน) ซึ่งเป็นหนึ่งใน Product Brand ที่มีอยู่อย่างหลากหลายของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอของบริษัทฯ เมื่อราว 28 ปีก่อนให้เป็น Master Product Brand หนึ่งเดียวและปั้นเป็น Corporate Brand ในนามของ Pumpkin Corporation หรือ บริษัท พัมคิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด  ให้เป็นที่รู้จักในขณะเดียวกัน ด้วยโลโก้ฟักทอง  สีส้มแบบฟักทองฮาโลวีน (Halloween Orange)

พัมคิน คอร์ปอเรชั่น ซึ่งดำเนินธุรกิจผู้ค้า ผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายสินค้า (Distributor) อุปกรณ์เครื่องมือช่างและเคมีภัณฑ์นั้นมีอีกฐานของธุรกิจที่ประเทศจีน เพื่อนำเข้าส่งออกสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดต่างประเทศ  รวมทั้งประเทศไทย การขยับชั้นขึ้นเป็นธุรกิจระดับภูมิภาค หรือ Regional Business ของค่ายนี้จึงถือเป็นก้าวย่างที่น่าสนใจของธุรกิจ SME ในประเทศไทย  อีกทั้งเป้าหมายที่ พิจารณ์ เชาวพัฒนวงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท พัมคิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด ตั้งเป้าจะปั้นแบรนด์ Pumpkin ให้เป็นที่รู้จักในประเทศไทยและขยับชั้นขึ้นเป็นแบรนด์ระดับสากลจึงถือเป็น “ฝันที่ไปให้ไกลและต้องไปให้ถึง” ที่สมาชิกของตระกูลเชาวพัฒนวงศ์และชาวพัมคินคอร์ปอเรชั่นปักธงก้าวไปด้วยกันอย่างมุ่งมั่น

แบรนด์ Pumpkin และ พัมคินคอร์ปอเรชั่นมีความเป็นมาอย่างไร

เราเป็นธุรกิจเครื่องมือช่างและเครื่องเหล็กที่เปิดมากว่า 30 ปีแล้วตั้งแต่ยุคคุณพ่อ และมีสินค้าหลายแบรนด์ในพอร์ตยุคนั้นและแบรนด์ฟักทองคือหนึ่งในจำนวนนั้น โดยถือกำเนิดมาเมื่อ 28 ปีก่อน  ซึ่งต่อมาเราเลือกที่จะใช้ ฟักทอง เป็นโลโก้และสร้างแบรนด์  Pumpkin ให้เป็นทั้งแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้าของเราเอง การที่เราตัดสินใจใช้แบรนด์นี้เป็นแบรนด์หลัก เนื่องจากเป็นผลไม้สิริมงคลของคนจีนและเป็นโลโก้ที่จดจำง่าย (Catchy)  แค่เห็นลูกฟักทองก็จำได้แล้ว ไม่ต้องเห็นตัวสะกดชื่อแบรนด์ P-u-m-p-k-i-n  เลย เพียงแต่ทั้งตลาดร้านค้าและตลาดช่างที่เรียกชื่อแบรนด์ของเราอย่างหลากหลาย อย่างภาคกลางก็เรียก “ฟักทอง” และ “Pumpkin” ก็เยอะ ส่วนทางอีสานจะเรียกแบรนด์เราว่า “บักอึ๊”  ภาคใต้เรียก “น้ำเต้า”  ภาคเหนือเรียกว่า “บะฟักแก้ว”

ในฐานะที่เป็นผู้นำเข้า/ดิสทริบิวเตอร์ บริษัทฯ มีพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์/โปรดักท์อะไรบ้าง นอกจาก พัมคิน

พอร์ตโฟลิโอของโปรดักท์เราแบ่งเป็น 9 หมวดสินค้า คือ เครื่องมือไฟฟ้า, อุปกรณ์เสริมเครื่องมือไฟฟ้า,

เครื่องมืองานก่อสร้าง, เครื่องมืองานช่างอุตสาหกรรม, เครื่องมือลมและอุปกรณ์เสริม, อุปกรณ์ฮาร์ดแวร์และมีดคัตเตอร์, อุปกรณ์เพื่อความปลอดภัย, เคมีภัณฑ์และกาว, เครื่องมือทำสวน โดยมีสินค้าทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ

ประมาณ 5,000 SKU และถ้านับเฉพาะ Pumpkin ก็จะมี SKU ประมาณครึ่งหนึ่ง

Category หรือหมวดสินค้าที่ถือเป็น Flagship ของเรามีหลายหมวสด อาทิ เครื่องมือสำหรับงานก่อสร้าง เช่น เครื่องมือสำหรับช่างสี อย่างแปรงทาสีมีทุกประเภท อาทิ สีย้อมไม้ สีน้ำมัน สีทาบ้าน สีอีพร็อกซี่ปรับพื้น, เครื่องมือสำหรับช่างอลูมิเนียม

สำหรับแบรนด์นอกจากพัมคินแล้ว เรายังมีแบรนด์ที่เราเป็นผู้นำเข้าและทำตลาดก็มีหลากหลาย  ยกตัวอย่าง เช่น JTECT (เจเทค) แบรนด์ร่วมทุนระหว่างจีนกับญี่ปุ่น โดยมีฐานที่จีน เจเทคเป็นเครื่องมือสำหรับใช้กับรถยนต์, arca (อาร์ก้า) แบรนด์ไต้หวันเป็นเครื่องมือสำหรับงานอุตสาหกรรม, JITool (จิททูล) แบรนด์ของญี่ปุ่นเป็นเครื่องมือลมสำหรับใช้งานยิงตะปู

แบรนด์ที่เพิ่งมาล่าสุดเมื่อไม่กี่เดือนนี้นี้เอง คือ WORX (เวิร์กซ์)  แบรนด์เยอรมนีแต่ผลิตที่จีน ความโดดเด่นของแบรนด์นี้อยู่ที่เทคโนโลยีทางด้านแบตเตอรี่ (คล้ายแบตมือถือ) ทำให้ช่างสามารถทำงานได้แบบไร้สายและถือเป็นกลุ่มสินค้านวัตกรรมที่มีความล้ำสมัย เราจึงเลือกนำเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เพื่อนำองค์ความรู้เกี่ยวกับสินค้าไปต่อยอดให้กับพัมคิน

กว่าจะเป็น พัมคิน คุณพิจารณ์ต้องคลุกวงในกับธุรกิจนี้มากน้อยเพียงไร

ต้องเริ่มที่ตัวผมก่อนที่เรียนทางด้านวิศวะ ไฟฟ้า โทรคมนาคม แล้วคิดจะไปทำงานกับบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ใช่กิจการของตนเอง แต่แล้วก็ถูกคุณพ่อถามทุกวันว่า เราเรียนรู้อะไรบ้างจากงานที่ทำ คำถามนี้ทำให้เราได้คิดว่า สิ่งที่เราทำงานทุกวันนั้นเราทำแค่เฉพาะขอบเขตของเราเท่านั้น ไม่ใช่ภาพใหญ่ และไม่สามารถต่อยอดธุรกิจครอบครัวได้ ดังนั้น ผมก็เลยตัดสินใจมาทำงานกับธุรกิจครอบครัว ผมทำงานกับคุณพ่อมา 18 ปี ตอนที่ออกจากงานมาก็มีชุดความคิดว่าถ้าผมออกจากตรงนั้นแล้วมาทำตรงนี้ผมจะได้อะไร

ณ ตอนนั้นเรามีพนักงานเพียงแค่ 6 คน และเป็นโชคดีของผมที่คุณพ่อปล่อยให้ทำงานอย่างอิสระ เพียงแต่ทำหน้าที่ที่ปรึกษาให้ เนื่องจากคุณพ่อมีตรรกะว่า ถ้าคุณพ่อยังอยู่ เมื่อมีปัญหาก็ยังมีคนให้คำแนะนำได้ แต่ก็ไม่ใช่ว่า ทุกคำถามเราจะได้คำตอบ เพราะคุณพ่อจะปล่อยให้เราไปหาคำตอบเอง

สิ่งที่เราถามคือเรื่องการใช้เงิน ซึ่งมันจะตอบได้ด้วยตัวเองว่า

แล้วเรามีเงินใช้หรือไม่ แล้วถ้าใช้เงินตรงนี้เราจะต้องไปหาเงินที่ไหน

ตอนมาทำงานแรกๆ ผมทำงาน 14 ชม.ต่อวันแบบสบายๆ เพราะตอนเรียนวิศวะก็เรียนหนักมาก แต่ยังมีเวลาพบปะสังสรรค์กับเพื่อนและทำให้ได้ทราบว่า ผมโชคดีที่คุณพ่อปล่อยให้ทำจริง ขณะที่เพื่อนคนอื่นคุณพ่อคุณแม่ไม่ยอมปล่อย ในยุคแรกๆ ผมก็ต้องวิ่งตลาดเองตามร้านค้า เพื่อเรียนรู้ตลาดและคู่แข่งขันในต่างจังหวัดด้วย ขณะเดียวกัน ก็เรียนคอร์สทางด้านการบริหาร การตลาดด้วย ทำให้คิดที่จะสร้างแบรนด์ขึ้นมา ซึ่งการเลือกใช้ “ฟักทอง” หรือ Pumpkin  ผมได้ปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญอยู่เหมือนกัน ซึ่งมีทั้งค้านและหนุน โดยฝ่ายที่ค้าน มองว่า “ฟักทอง” หรือ Pumpkin อาจทำให้แบรนด์ดูไม่แข็งแกร่งนักกับธุรกิจเครื่องมือช่าง ขณะที่ฝ่ายหนุนบอก นี่คือการสร้างความแตกต่าง

ในช่วงแรกๆ เราก็ใช้วิธีออกพบร้านค้า เพื่อสร้างการรับรู้กับแบรนด์ จากนั้นเราก็สร้างการรับรู้ของแบรนด์ด้วยการจัดดีลเลอร์ปาร์ตี้ที่โรงแรม ด้วยการจัดนิทรรศการขนาดย่อมๆ และขนสินค้าแบรนด์พัมคิน เพื่อทำโชว์เคสให้กับตัวแทนจำหน่ายรับรู้ว่า นี่คือลุคใหม่ของแบรนด์พัมคิน เราจัด และออกงาน เมทัลเล็กซ์

แล้ว พัมคิน คอร์ปอเรชั่น ขยับชั้นเป็นธุรกิจระดับภูมิภาค (Regional Business) ได้อย่างไร

เราเริ่มทำตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังปี 2017 ก่อนหน้านี้ เราใช้ประเทศไทยเป็นฐานเพื่อส่งออก  โดยการออกบูธเทรดแฟร์ในประเทศต่างๆ แต่ปัญหาที่เราพบคือเรื่องฐานภาษี เนื่องจากเราไม่สามารถออก Certificate of Origin (หนังสือรับรองถิ่นกำเนิด/สัญชาติของสินค้าว่ามีการผลิตที่แท้จริงในประเทศใด เพื่อใช้รับรองการขอใช้สิทธิพิเศษทางภาษีศุลกากรในการนำเข้าสินค้า ภายใต้ข้อตกลงเขตการค้าเสรีต่างๆ รวมถึงอาเซียน) เพื่อให้ประเทศปลายทางที่มีข้อตกลงเขตการค้าเสรีระหว่างกันให้ลดภาษีได้ ด้วยว่า สินค้าของ Pumpkin มีทั้งที่ผลิตในประเทศไทย ญี่ปุ่น ไต้หวัน แต่ส่วนมากผลิตในประเทศจีน ไม่ได้ผลิตจากประเทศไทยล้วนๆ ทำให้ลูกค้าจากหลายประเทศที่สนใจต้องเสียภาษี 15% บ้าง 20%บ้าง ทำให้โครงสร้างราคาแข่งขันไม่ได้ (Uncompetitive Pricing) หากมีการนำเข้าไปทำตลาด

ปี 2017 เราจึงเลือกไปเปิดบริษัทที่จีน โดยใช้จีนเป็นฐาน เพื่อส่งออกไปประเทศอื่นๆ และทำให้เราสามารถออก Certificate of Origin ได้ ลูกค้าก็ไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า เพราะหลายประเทศทำข้อตกลงเขตการค้าเสรีต่างๆ กับจีน

 

การเปิดบริษัทที่จีนมีผลดี-ผลเสียอย่างไรหรือไม่ โดยเฉพาะกับภาพลักษณ์เชิงลบเรื่องคุณภาพ

ส่วนมุมมองกับเรื่องภาพลักษณ์ของจีนนั้น ผมไม่แน่ใจว่า จะเกิดกับสินค้ากลุ่มไหน แต่กับสินค้ากลุ่มของผมและผู้ที่ทำการค้าระหว่างประเทศ ส่วนมากนักธุรกิจก็จะทราบว่า สินค้าต่างๆ ก็ทำที่จีนกันทั้งนั้นทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์จากอเมริกาหรือเยอรมนีก็ทำจากจีนเช่นกัน จะมีที่ผลิตในอเมริกาหรือเยอรมนีน้อยมาก การเปิดบริษัทที่จีนลูกค้าในต่างประเทศชอบ เพราะทำให้ราคาถูกและทำให้โครงสร้างราคาของลูกค้าสามารถแข่งขันได้

ที่สำคัญ การตั้งบริษัทที่จีนทำให้เรามีข้อได้เปรียบ เนื่องจากจีนมีอุตสาหกรรมต่อเนื่องมากและมีอุตสาหกรรมสนับสนุนซึ่งกันและกันเป็นคลัสเตอร์ เป็นอุตสาหกรรมที่มีความล้ำสมัย กล่าวได้ว่า ทุกวงการจีนมีความพร้อมมากๆ ประกอบกับจีนเป็นประเทศใหญ่ที่มี่ประชากรกว่า 1,400 ล้านคน นี่จึงเท่ากับแม้ทำตลาดแค่ภายในประเทศ (Domestic) ของจีนก็กลายเป็นตลาดที่มีขนาดมหึมาไปด้วย แม้จะส่งออกไม่ได้ แต่แค่แม้แค่มณฑลเดียวก็สามารถอยู่ได้แล้ว

ตำแหน่งราคาของ แบรนด์ต่างๆ ที่พัมคินคอร์ปอเรชั่นนำมาทำตลาดอยู่ตรงไหน

เราไม่ใช่แบรนด์ที่มีราคาสูงสุดที่สุดหรือต่ำที่สุดในตลาด แต่คุณค่าหลักแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่า เพราะสินค้าที่เราคัดสรรมาทำตลาดต้องให้ความคุ้มค่ามากที่สุด โดยคำนึงถึงประสิทธิภาพของการใช้งานกับมูลค่า

ดังนั้น สินค้าของเราจึงมีทั้งที่ถูกกว่าแบรนด์ผู้นำตลาดและมีทั้งที่ราคาเท่าๆ กับแบรนด์ของผู้เล่นเดิม เนื่องจากปัจจุบันไม่ว่าแบรนด์ใดต่างก็มีฐานผลิตที่จีน ทำให้ต้นทุนไม่แตกต่างกัน

 

กรณีที่เราอยู่ระหว่างราคาสูงสุด – ต่ำสุด เราถูก “แซนด์วิช” หรือไม่และออกจากสถานการณ์ตรงนี้อย่างไร

ผมขอเสนอการมองต่างมุมที่ว่า การจะเป็น “แซนด์วิช” หรือไม่ขึ้นกับสถานการณ์

ยกตัวอย่างเมื่อ 3-4 ปีมานี้ถือเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ที่มีระดับราคาอยู่ตรงกลาง ระหว่างราคาสูงสุดกับต่ำสุด เพราะลูกค้าต้องการซื้อไปทำมาหากิน อยากลดต้นทุนก็จะทำให้มองหาสินค้าที่มีราคาถูกลง แต่มีคุณภาพที่ทัดเทียมกัน

 

เท่ากับว่าในวิกฤตก็ยังมีโอกาส

ใช่ เพราะใครๆ ก็อยากลดต้นทุน ในเมื่อคุณภาพทัดเทียมกัน รับประกันระยะเวลาเท่ากัน แต่ราคาถูกกว่าก็ทำให้เกิดการทดลองซื้อ อย่างไรก็ตาม ในบางไอเท็มสินค้าของเราก็พอๆ กับแบรนด์ผู้นำ เพราะของเขาบางอย่างก็ผลิตแบบ OEM ในจีน ซึ่งโรงงานบางโรงที่ผลิตให้แบรนด์นั้นก็ผลิตให้กับเราด้วย เนื่องจากแม้สินค้าของเราจะผลิตจากจีน แต่สิ่งที่เราตระหนักอยู่เสมอ คือ การคัดเลือกโรงงานที่มีมาตรฐานเพื่อทำการผลิตสินค้าให้กับเรา

สำหรับสินค้าบางไอเท็ม เช่น ถ้าซื้อสว่านโรตาลี่ของพัมคิน 3 ตัวจะเท่ากับซื้อของแบรนด์ผู้นำได้เพียงตัวเดียว

แน่นอนว่า แม้คุณภาพของเราจะยังไม่ทัดเทียมกับแบรนด์ผู้นำ แต่ของเราจะใช้ได้นานกว่า

สิ่งที่ลูกค้าสะท้อนว่า “ดีอย่างไรก็ต้องเสีย เสียอย่างไรก็ต้องรอซ่อม”

นี่คือสัจธรรม ….

ในกรณีนี้ สำหรับแบรนด์ พัมคิน ด้วยงบที่เท่ากัน แต่สามารถซื้อไปได้ 3 ตัว หากตัวแรกเสียก็ยังมีอีกตัวสำรองให้ได้ แต่งานไม่ชะงัก ที่สำคัญ ด่วยงบที่เท่ากันก็เท่ากับสามารถให้คนงานใช้ได้ 3 คน ทำให้ได้เนื้องานได้มากกว่า นี่คือวิธีคิดของคนที่อยากลดต้นทุน ที่สำคัญ ต้องเข้าใจด้วยว่า คนที่มาซื้อสินค้าของเรานั้นเป็นการซื้อเพื่อใช้งานจริงๆ และเป็นการซื้อเพื่อสร้างรายได้เลี้ยงครอบครัวหรือธุรกิจของตนเอง ฉะนั้น ประเด็นเรื่องประสิทธิภาพของการใช้งานและความคุ้มค่าจึงเป็นตัวแปรที่สำคัญของการซื้อ

 พัมคินคอร์ปอเรชั่น ทำตลาดผ่านช่องทางอะไรบ้าง

เราทำตลาดผ่านร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ประมาณ 4,000 รายและโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ 70:30

สำหรับช่องทางร้านค้าเราทำแบบ Shop in Shop โดยการตกแต่งพื่นที่ส่วนหนึ่งของร้านค้าทำ Pumpkin Corner ในทำเลหลักๆ อย่างบางโพ คลองถม รามอินทรา ฯลฯ เพื่อเป็นโชว์เคสให้ช่างเห็นสินค้าเราได้อย่างชัดเจนขึ้น

 

พัมคินคอร์ปอเรชั่นมีทิศทางการทำตลาดอย่างไรในปี 2019

สำหรับกลยุทธ์การตลาดก้าวต่อไปเราก็จะขยับไปทำออนไลน์ เนื่องจากเทรนด์ของประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างอเมริกา ญี่ปุ่น ลูกค้าก็จะซื้อทางออนไลน์มากขึ้น โดยจะโฟกัสกับการเป็นโชว์รูมแบบ Webrooming เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลให้กับลูกค้าที่อยากรู้อะไรเกี่ยวกับพัมคินให้เข้ามาที่เว็บของเรา แต่จะซื้อที่ไหนก็ได้ เช่น ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย, Lazada, Shopee ฯลฯ ไม่จำเป็นต้องซื้อที่เรา

นอกจากนี้ เราก็จะเน้นการทำ SEO หรือ Search Engine Optimization ซึ่งเป็นการใช้พื้นที่บน Search Engine ให้เกิดผลประโยชน์สูงสุด สำหรับลูกค้าหรือยูสเซอร์ที่ค้นหาเครื่องมือช่างอะไรก็ตามจะได้เห็นชื่อของพัมคินอยู่บนๆ ของโพสต์ เพื่อการเข้าถึงตลาดให้มากที่สุด ขณะเดียวกัน เราก็มีแผนที่จะทำการตลาดบนช่องทางโซเชียลมีเดียอีกมาก

ส่วนความหลากหลายของสินค้าที่แม้เราจะมี 9 หมวดสินค้าแล้ว แต่เราก็ยังจะเพิ่มเติมสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยสินค้าของไทยจะต้องมีความสอดคล้องกับสินค้าของบริษัทเราที่จีนด้วย เพราะเราใช้ Product Range เดียวกัน ซึ่งทางบริษัทของเราที่จีนจะทำหน้าที่ดูตลาดต่างประเทศด้วยว่า สินค้าอะไรที่ตลาดไทยมีดีมานด์ แต่เรายังไม่ได้นำเข้ามาทำตลาด

 

ตั้งเป้าหมายกับ แบรนด์ พัมคิน และ พัมคินคอร์ปอเรชั่น อย่างไร

เป้าหมายในระยะยาวของเรา เราก็อยากจะปั้นแบรนด์ พัมคิน ให้เป็นที่รู้จักในประเทศไทยและขยับชั้นขึ้นเป็นแบรนด์ระดับสากล หรือ Inter Brand ให้ได้ ซึ่งตอนนี้ เราก็ตั้งบริษัทที่จีน เพื่อทำหน้าที่ดูแลสินค้าสำหรับตลาดประเทศไทยและต่างประเทศ แต่สำหรับรุ่นลูกหรือหลานๆ ของผมจะสืบทอดกิจการนี้หรือไม่ เราก็คงต้องแล้วแต่เด็ก ซึ่งผมมองว่า หากทายาทรุ่นสามไม่เข้ามาทำธุรกิจครอบครัวเองก็สามารถที่จะเปลี่ยนโมเดลเป็นผู้ถือหุ้นและการทำงานร่วมกับมืออาชีพได้เช่นกัน

 

Comments
Top