You are here
Home > Columnist > Think out > ทฤษฎี การแพร่กระจายของนวัตกรรม

ทฤษฎี การแพร่กระจายของนวัตกรรม

By : บุริม โอทกานนท์

สิ่งประดิษฐ์ (Invention) นั้นยังไม่ถือว่าเป็นนวัตกรรม (Innovation) อย่างแท้จริง เพราะสิ่งประดิษฐ์นั้นอาจจะไม่สามารถนำไปพัฒนาหรือใช้ได้จริงในเชิงพาณิชย์ (Commercialization) พูดง่ายๆ ก็คือไม่สามารถขายได้จริงนั่นเอง และถึงแม้ว่าขายได้จริงแต่ถ้าไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดการใช้งานในวงกว้างหรือการแพร่กระจายได้อย่างทั่วถึง (Diffusion) ก็ยังอาจพูดได้ไม่เต็มปากว่านี่คือ “นวัตกรรม” เราจะพบว่า ในโลกใบนี้มีสิ่งประดิษฐ์ถูกคิดขึ้นมามากมายสิ่งประดิษฐ์บางชิ้นก็อยู่ในขั้นเริ่มต้น แค่ปรับเปลี่ยนของที่มีอยู่เดิมให้ทำงานได้ดีขึ้น หรือสิ่งประดิษฐ์บางอย่างอาจก้าวข้ามไปถึงซึ่งที่เรียกว่า “ใหม่” จนสามารถสิทธิบัตร หรืออนุสิทธิบัตรที่บ่งบอกถึงความเป็นเจ้าของสิ่งประดิษฐ์ ดังนั้น แม้เราจะมีแนวคิดใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อนแล้ว สามารถแปลงความคิดใหม่นั้นไปเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ แต่หากขายไม่ได้ และไม่สามารถแพร่กระจายขยายการใช้ไปสู่สาธารณชนได้ สิ่งประดิษฐ์เหล่านั้นก็จะเป็นเพียงของ “ใหม่” ที่แทบไม่มี “คุณค่า” เพราะคนทั่วไปไม่สามารถใช้ ไม่สามารถเข้าถึงได้นั่นเอง

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้ประดิษฐ์จะไม่พยายามนำสิ่งประดิษฐ์ของพวกเขาออกมาขายในเชิงพาณิชย์หรือนำไปให้ใช้ในเชิงประโยชน์ต่อสังคมนะครับ เพราะนักประดิษฐ์หลายคนพยายามทำสิ่งเหล่านี้แต่ก็ไม่สามารถทำได้สำเร็จ เนื่องจากในความเป็นจริงของตลาดนั้นมีเงื่อนไขมากกว่าสิ่งที่คิดสิ่งที่ฝันไว้เยอะครับ

เอเวอร์เรตต์ โรเจอร์ (Everette Roger) ได้นำเสนอทฤษฎีการแพร่กระจายของนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) โดยโรเจอร์ได้แบ่งกลุ่มผู้ใช้ออกเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่

1. กลุ่มล้ำสมัย (Pioneer หรือ Innovators) คนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 2.5% ของประชากรทั้งหมด คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มแนวหน้าที่ยอมรับและใช้นวัตกรรมใหม่ มีแรงกระตุ้นจากความใหม่ของสินค้าหรือบริการเพราะมันท้าทาย ตอบสนองความต้องทางจิตวิทยาด้านอารมณ์ลึกๆ ในการเป็นผู้นำ ไม่ตามใคร มีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร หรือตอบความอยากทดลอง ชอบอะไรใหม่ เกิดประสบการณ์ใหม่ก่อนใคร เห็นอะไรใหมที่อยู่ในความสนใจก็ตอบสนองทันที ราคาอาจจะไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ แต่กลับเป็นเงื่อนไขของความใหม่ที่พวกเขาเห็นคุณค่าและอยากเป็นเจ้าของ

2. กลุ่มนำสมัย (Early Adopters) คนกลุ่มนี้มีประมาณ 12.5% ของประชากรทั้งหมด คนเหล่านี้เป็นกล่มุ ที่สองที่จะเปิดรับและเริ่มใช้สิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่เพิ่งนำออกสู่ตลาด คนกลุ่มนี้อาจจะมีแรงกระตุ้นต่อสินค้าหรือบริการใหม่ไม่เท่ากับกลุ่มล้ำสมัย แต่พวกเขาก็เป็นกลุ่มแรกๆ เช่นกัน ที่พร้อมที่จะเริ่มต้น ยอมจ่ายค่าสินค้าในราคาที่แพง เพื่อค้นหาประสบการณ์ใช้สินค้าใหม่ๆ ชื่นชมกับตัวแรกในความเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ใช้ของใหม่ ไปไหนมาไหนมีคนมอง

3. กลุ่มทันสมัย (Early Majority) กลุ่มคนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 34% ของประชากรทั้งหมด คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนที่เปิดใจรับของใหม่ได้รวดเร็ว เมื่อเห็นว่ามีคนเริ่มใช้งานสิ่งประดิษฐ์ใหม่กันอย่างจริงจังมากขึ้น แม้จะไม่ได้ประสบการณ์ใหม่ถอดด้าม แต่ก็เป็นประสบการณ์ใช้ที่พวกเขารู้สึกปลอดภัยเพราะที่ได้มีคนลองใช้มาแล้ว และชี้ให้เห็นว่าสิ่งประดิษฐ์ใหม่นั้นมีคุณค่า ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น เมื่อมีผลลัพธ์ที่เป็นบวก กลุ่มคนกลุ่มนี้ก็จะตามใช้สินค้าในทันที เรียกว่าคนกลุ่มนี้เป็นกองทัพหลักของกลุ่มผู้ใช้งานสิ่งประดิษฐ์ใหม่ เมื่อรวมกับกลุ่มถัดไปก็จะเป็นฐานผู้ใช้ที่ใหญ่และกว้างที่สุดของกลมุ่ ประชากรทั้งหมด (Main Stream) นั่นเอง

4. กลุ่มตามสมัย (Late Majority) คนกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 34% เช่นเดียวกันกับกลุ่มทันสมัย คนกลุ่มนี้เป็นกลางขบวนและเกือบท้ายขบวนของกลุ่มประชากรในการใช้สินค้า เมื่อสิ่งประดิษฐ์ได้รับการยอมรับในคนกลุ่มใหญ่ คนกลุ่มนี้ก็จะไม่รั้งรอที่จะร่วมเป็นผู้บริโภคด้วย เพราะเมื่อเวลาผ่านไปมีคนใช้เพิ่มมากขึ้น ตลาดก็จะมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น และราคาสินค้าก็จะถูกลง ในขณะที่ประสิทธิภาพก็เพิ่มมากขึ้นกว่าแต่เดิม เรียกกันว่าอยู่ในระดับที่คุ้มค่าคุ้มราคานั่นเอง เมื่อราคาจับต้องได้ง่ายขึ้น การกระจายสินค้ามีความทั่วถึงมากขึ้น คนกลุ่มนี้ก็จะสามารถตอบสนองความต้องการของตัวเองและความต้องการมีตัวตนในสังคมได้ง่ายขึ้น

5. กลุ่มขอบสมัย (Laggards) กลุ่มขอบสมัยเป็นกลุ่มคนกลุ่มสุดท้ายในแนวคิดของโรเจอร์ กลุ่มคนขอบสมัยนั้นมีประมาณ 16% ของประชากรทั้งหมด คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มสุดท้ายของประชากรที่จะเปิดรับสิ่งประดิษฐ์ เนื่องจากปัจจัยเหตุหลายประการ เช่น อาจกำลังซื้อมีไม่พอในตอนแรก ไม่รู้สึกถึงคุณค่าและมองไม่เห็นคุณค่าในการใช้งาน ขาดสมรรถภาพในการใช้งานในช่วงเริ่มต้น (อย่างเช่นสิ่งประดิษฐ์ช่วงแรกมีความซับซ้อนแต่ต่อมามีการใช้งานที่ง่ายขึ้น) ท้ายที่สุดอาจจะเกิดจาการที่โดนสังคมบังคับให้ใช้ (เช่น การซื้อ การจองสินค้าหลายชนิดในปัจจุบัน เป็นการจองผ่านอินเทอร์เน็ตกันอย่างแพร่หลาย กลุ่มที่คุ้นเคยอยู่กับการรับออเดอร์ทางแฟกซ์ จึงถูกบีบให้หันมาใช้งานออนไลน์ เป็นต้น)

บนแนวคิดนี้ โรเจอร์ ระบุไว้ว่า การแพร่กระจายการใช้สินค้านวัตกรรมนั้นจะเริ่มขยาย
ตัวอย่างเป็นลำดับขั้น จากคนกลุ่มหนึ่งไปสู่คนอีกกลุ่มหนึ่งอย่างเป็นขั้นตอน ไม่ข้ามขั้นกันหรือที่เรียกว่าเป็นแบบ Linear Diffusion คือจะ
เริ่มจากลุ่มล้ำสมัย ต่อมาก็จะเป็นกลุ่มนำสมัย ทันสมัย ตามสมัย และเข้าสู่กลุ่มสุดท้ายคือขอบสมัยนั่นเอง

ส่วนการที่นวัตกรรมจะได้รับการยอมรับหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัย 5 ประการ ได้แก่

1. มีความสามารถดีกว่าเดิม (Relative Advantage) นั่นคือนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นมาเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์เดิมแล้วจะมีความสามารถที่ดีขึ้น เช่นคุณสมบัติที่ดีขึ้น หรือการใช้งานที่ง่ายขึ้น สะดวกและรวดเร็วมากขึ้น ทั้งยังสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้ได้ดีกว่าของเดิม

2. นวัตกรรมต้องสามารถเข้าได้กับประสบการณ์การใช้เดิม (Compatibility) สามารถนำปรับในชีวิตประจำวันได้จริง เพราะกระบวนการในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้งานของคนเรานั้นใช้เวลานาน ดังนั้นหากนวัตกรรมไม่สามารถทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงการใช้งานที่ไม่ลำบากมาก และผู้ใช้ไม่ได้รับประสบการณ์การใช้ที่ดีขึ้นนวัตกรรมนั้น ก็จะเกิดการแพร่ขยายการของการใช้งานได้ต่ำ

3. ความซับซ้อนของนวัตกรรม (Complexity) หากนวัตกรรมมีความซับซ้อน ยากที่จะเรียนรู้หรือทำความเข้าใจ หรือมีขั้นตอนที่ยุ่งยากในการใช้งานของกลุ่มคนในสังคม นวัตกรรมนั้นก็มีโอกาสในการได้รับความนิยม แพร่ขยายการใช้งานได้ต่ำกว่านวัตกรรมที่มีความซับซ้อนน้อยกว่า

4. ความสามารถในการแสดงให้เห็นถึงการใช้งาน (Trialability) เมื่อเกิดการลองใช้นวัตกรรมให้ผลที่น่าพึงพอใจ ใช้งานได้จริงอย่างที่ได้โฆษณาไว้ ผู้ใช้รู้สึกชื่นชอบกับของใหม่ที่ได้ลองมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิม ดังนั้น โอกาสของการซื้อเพื่อนำไปใช้งานก็จะมีมากขึ้น

5. ความสามารถในการแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่สังเกตได้ (Observability) การแพร่กระจายของนวัตกรรมจะเป็นไปได้มากหรือน้อยนั้น ยังขึ้นกับความสามารถที่นวัตกรรมเกิดผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ง่าย ผ่านการใช้งานของกลุ่มคนล้ำสมัยหรือนำสมัย ยิ่งการแสดงผลลัพธ์สามารถทำให้คนสังเกตเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใหม่ และตอบสนองความต้องการของคนทั่วไปได้ดีมากเท่าไร โอกาสของการแพร่ขยายก็จะยิ่งมีเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างของนวัตกรรมที่เกิดขึ้นและได้รับความนิยมแพร่หลายมาจนถึงทุกวันนี้ก็เช่น iPad ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ได้เกิดการแพร่หลาย กระจายการใช้งานไปทั่วโลก ซึ่ง iPad เป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานได้ง่าย สะดวกน้ำหนักเบา การใช้งานไม่ยุ่งยากซับซ้อน ผู้ใช้งานสามารถเรียนรู้การใช้งานได้ในเวลาอันรวดเร็วแม้เด็กเล็กๆ ก็สามารถเรียนรู้การใช้งานได้โดยไม่ต้องใช้วามพยายามมาก ในขณะเดียวกัน iPad ยังมีความสามารถบางอย่างที่ทำได้ลำบากในเครื่อง PC ที่ใช้งานกันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อ หน้าจอสัมผัส การนำเสนอ App Store ฝังติดอยู่ในเครื่อง นอกจากนี้การลองใช้งานทำได้ง่ายเพียงแค่ส่งผ่านมือกัน และผู้ใช้สามารถพัฒนาเรียนรู้การใช้คุณสมบัติต่างๆ ได้และยังแสดงผลลัพธ์ที่ทำให้ผู้ใช้มองเห็นอย่างที่ได้ระบุหรือโฆษณาเอาไว้ ดังนั้นการแพร่กระจายการใช้ของ iPad จึงเกิดขึ้นในช่วงเวลาอันรวดเร็วจนทำให้ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์นำมาเป็นแบบอย่างกันอย่างมากมาย

Comments
Top