You are here
Home > Featured > ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ กลยุทธ์ 2019 ต้อง Integrating All

ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ กลยุทธ์ 2019 ต้อง Integrating All

Technology Disruption หรือการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีที่ส่งผลกระทบในวงกว้างในทุกวงการธุรกิจ รวมทั้งไลฟ์สไตล์ของผู้คนยุค 4.0 การดำเนินยุทธศาสตร์ของนักการตลาดในปี 2019 ควรจะเป็นอย่างไร เพื่อทำการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตนต้องการ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) และการสร้างแบรนด์ อีกทั้งเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำมากมายได้แนะกลยุทธ์ 4Rs และต้องบูรณาการให้ได้ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ และออนกราวด์ เพื่อให้เป็น Integrating All

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปี 2019 อย่างชัดเจนคืออะไร

สภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญมาจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีหรือ Technology Disruption ซึ่งผมว่า นักการตลาดทุกคนตอนนี้ก็ทราบกันดีและต่างก็รับมือกับความเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยวิธีการต่างๆ ทั้งรูปแบบการทำตลาด รูปแบบการทำงาน การสื่อสารภายในและภายนอกองค์กร หรือแม้กระทั่งการสนับสนุนกลุ่มสตาร์ทอัพต่างๆ เพื่อให้ปิดจุดอ่อนหรือ Pain Point ของตลาดก่อนหน้านี้ ตลาดไม่เคยได้ตอบสนองหรือเติมเต็มความต้องการต่างๆ ได้อย่างครอบคลุม

 

ผลพวงของ Technology Disruption ที่ทำให้เส้นแบ่งของประเภทธุรกิจเบลอไปด้วย ไม่ชัดเจนอย่างเมื่อก่อน เช่น ร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 ที่ปัจจุบันมีสถานะเสมือนเป็นสาขาย่อยหรือคีออสของสถาบันการเงิน หรือบริการ    เคาน์เตอร์เซอร์วิสสาธารณูปโภคอย่างประปา ไฟฟ้า หรือการส่งพัสดุด่วนได้ อันเป็นบริการที่นอกเหนือจากธุรกิจรีเทล หรือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ผู้คนสามารถใช้ได้กับหลายๆ ธุรกิจ ทั้งการทำธุรกรรมการเงินกับธนาคารพาณิชย์ ช็อปปิ้งออนไลน์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงก็ใช่ว่าจะทำให้นักการตลาดต้องปวดหัวเพียงอย่างเดียว ผมว่า Technology Disruption ที่เข้ามามีผลกระทบกับโลกดิจิทัลนี่แหละที่ส่งผลด้านบวกทำให้นักการตลาดสามารถทำการตลาดได้อย่างแม่นยำมากขึ้น โดยเฉพาะการทำการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One Marketing) ที่จะส่งผลดีต่อการวางกลยุทธ์การตลาดให้กับลูกค้าเป็นปัจเจกบุคคลได้มากขึ้น ( Personalization, Customization หรือ Tailor Made) เนื่องจากไอทีวันนี้ทำให้เราสามารถติดตามและกลั่นกรองพฤติกรรมหรือทำความเข้าใจกับผู้บริโภคแต่ละคนได้มากขึ้น แม่นยำขึ้นและลึกซึ้งมากขึ้น พร้อมทั้งสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับผู้บริโภคคนๆ นั้นได้เป็นรายบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพ

แต่สำหรับประเด็นทางด้านการสื่อสารทางการตลาดแล้ว ผมอยากจะบอกว่า เดิมนักการตลาดมักจะทำการตลาดและการโฆษณา โดยการพึ่งพาการวัดความนิยมที่มีต่อรายการหรือสื่อนั้นๆ หรือให้ความสำคัญกับ Rating   มีการพิจารณาถึงคะแนนความนิยม (Rating Point) ว่า เม็ดเงินที่ลงทุนไปนั้นอยู่ในช่วงเวลาหรือช่องทางสื่อสารที่อยู่ในความนิยมหรือไม่ ได้ผลตอบแทนคุ้มค่ามากน้อยแค่ไหน (ROI : Return on Investment) ทว่า ปัจจุบันกระแสความเปลี่ยนแปลงของการวัดความนิยมด้วย Rating นี้กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ

 

 

การวัดนิยมด้วย Rating ใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้วหรือ

Rating ยังคงอยู่ เพียงแต่ความสำคัญอาจไม่เท่ากับในยุคก่อนๆ แต่เครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างโฆษณา  ก็ยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เพียงแต่ Technology Disruption นี่เองที่ทำให้การส่งเนื้อหาข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ (Message) ต้องเปลี่ยนวิธีการไปจากการขับเคลื่อนของเทคโนโลยีดิจิทัล และขณะนี้ก็จะมี R ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาอีก 4 ตัว นั่นคือ Read  Review  Referral  และ Reputation เป็นเช็คลิสต์เพื่อวัดประสิทธิผลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ดังนี้

 

  • R-Read ส่วนนี้จะเกี่ยวข้องกับคอนเทนท์ โดยเป็นเนื้อหาของนักการตลาดที่ต้องการนำเสนอต่อผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย ลูกค้า หรือแม้กระทั่งผู้มุ่งหวัง (Prospect) แล้วคนเหล่านี้ได้อ่านหรือเข้าถึงคอนเทนท์ที่เรานำเสนอหรือไม่
  • R-Review การรีวิวเรื่องราวต่างๆ เพื่อส่งต่อ แบ่งปันหรือนำเสนอเรื่องราวไปยังเพื่อน คนสนิท ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ ทำให้เกิดกระแสการตีต่อ ขยายวงกว้าง ทำให้การพูดถึงสินค้าและบริการ หรือแบรนด์นั้นๆหรือไม่
  • R-Referral การสร้างการรับรู้จากการอ้างอิงสิ่งที่สินค้าและบริการ หรือแบรนด์นำเสนอบนประสบการณ์ที่น่าสนใจ จนเกิดการคล้อยตาม การยอมรับและเกิดพฤติกรรมการบอกต่อ จนในที่สุดก็เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ หรือไม่
  • R-Reputation ความมีชื่อเสียง ไม่ว่าจะเป็นของธุรกิจหรือแบรนด์นั้นทำให้เกิดการรับรู้ การซื้อหรือความเชื่อมั่นหรือไม่

 

ในจำนวน 4Rs นี้เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้งอย่างไร

เริ่มกันมาจากการนำเสนอคอนเทนท์ของนักการตลาดและนักโฆษณา เพียงแต่รูปแบบการนำเสนอคอนเทนท์นั้นก็มีสเต็ปของมัน อย่างการนำเสนอเพื่อให้เกิดการเข้าถึง (Reach) การอ่าน (Read) แมสเสจของเรา แล้วเมื่อเรามีประสบการณ์อะไร เราก็สร้างคอนเทนท์อีก เพื่อเป็นการส่งต่อ บอกเล่าประสบการณ์เพื่อให้คนอื่นๆได้รับรู้ เป็นการ Review แล้วเมื่อคนอื่นรับรู้โดยการรีวิวหรือการอ้างอิงจากเรานั่นเป็น Referral ส่วน Reputation ก็เป็นได้ทั้งการสร้างคอนเทนท์เพื่อสร้างชื่อเสียง หรือเป็นผลลัพธ์จากการสั่งสมชื่อเสียงจากประสบการณ์ก็ได้

สำหรับคอนเทนท์นั้นต้องยอมรับว่า ยังคงมีความสำคัญมาก เพียงแต่รูปแบบการนำเสนอนั้นเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย โดยในยุคหนึ่งการนำเสนอเพื่อทำการตลาดจะเป็นคอนเทนท์ที่ใช้การเขียน (Written Content) ซึ่งเป็นการเขียนเพื่อสร้างความสนใจ อาจจะเขียนเพื่อให้ข้อมูล รายละเอียดมาก ทำให้คอนเทนท์มีความยาว แต่ในยุคนี้ การอ่านคอนเทนท์ที่มีความยาวนั้นไม่เป็นที่นิยมแล้ว เพราะคนไม่อยากอ่านอะไรยาวๆ ทำให้พัฒนาการของคอนเทนท์ถูกนำเสนอในรูปของวีดีโอ หรือแม้แต่การถ่ายทอดสด (Live) แต่การจะทำคอนเทนท์แนวนี้ เจ้าของแมสเสจก็ควรจะต้องมีการเตรียมการหรือวางแผนเป็นอย่างดีจึงจะเกิดความน่าสนใจ

เคล็ดลับของคอนเทนท์ยุคนี้ต้อง “รวดเร็ว – สด – ทันที – เข้าใจง่าย” จึงจะทำให้เป็นที่สนใจของ

ผู้บริโภคในยุค 4.0 ได้

 

 

ในเมื่อเกิด Technology Disruption แต่ยังมีคนบางกลุ่มตกขบวน นักการตลาดต้องโฟกัสอะไร

แน่นอนว่า ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องเทคโนโลยี หรือ Technology Literacy นี้ย่อมมีไม่เท่ากัน แต่กลุ่มคนที่น่าสนใจและมีอิทธิพลต่อนักการตลาดในฐานะ Influencer นั่นคือกลุ่มกลุ่มผู้สูงอายุ (Aging) ซึ่งปัจจุบันก็คือกลุ่ม

BabyBoomer ขึ้นไป และอาจรวมถึงกลุ่ม Gen X ทั้งสองกลุ่มนี้มีอิทธิพล มีกำลังซื้อ มีจำนวนมาก แต่มีพฤติกรรมและ Technology Literacy ที่แตกต่างกัน

ตรงนี้ละที่นักการตลาดจะต้องเดินกลยุทธ์ Integrating All ด้วยการใช้กลยุทธ์การตลาดทั้งหมดมาผสมผสานกันทั้งโลกออฟไลน์ ออนไลน์ และออนกราวด์ (Offline – Online – On Ground) เพื่อให้เกิดเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ที่สำคัญ Customer Journey ของยุคนี้คือปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญประการหนึ่งจากเดิมที่นักการตลาดต้องพึ่งการทำสำรวจหรือการวิจัย แต่ด้วยไอทียุคนี้ที่สามารถเกาะติด ติดตาม วิเคราะห์และแยกแยะความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้แบบหนึ่งต่อหนึ่ง

นี่จึงย่อมจะดีกว่าการทำสำรวจหรือวิจัยภาคสนามที่อาจไม่ได้ความจริงจากผู้ตอบหรือกลุ่มตัวอย่าง ฉะนั้น การทราบ Customer Journey ก็ย่อมจะทำให้นักการตลาดนำส่งสินค้าหรือบริการผ่านประสบกาณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้ เป็นการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่ทำให้ไม่เพียงแค่สามารถสร้างความสัมพันธ์ (Customer Relationship) แต่อาจต่อยอดถึงการสร้างความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้งที่เรียกว่า Customer Engagement กับแบรนด์ สินค้าหรือบริการได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม นี่คืออีกหนึ่งความยากของนักการตลาดในการดำเนินยุทธศาสตร์ที่จะต้องทำหน้าที่ผสมผสานความแตกต่างของแพลตฟอร์มทั้งหลาย ตลอดจนกลยุทธ์ต่างๆ ที่ว่านี้ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้ธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา มีเอกลักษณ์และมีความชัดเจน อีกทั้งต้องสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน สถานการณ์เดียวกัน และช่วงเวลาเดียวกันได้

หากนักการตลาดสามารถผสมผสานสิ่งเหล่านี้ได้อย่างกลมกลืนและลงตัวมากที่สุดก็จะทำให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่แตกต่างอย่างโดดเด่น จนเราสามารถหยิบฉวยมาใช้สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับธุรกิจของเราในปี 2019 นี้ให้เกิดประสิทธิภาพอย่างสูงสุดได้

Comments
Top