You are here
Home > Featured > ดร.ต่อศักดิ์ เลิศศรีสกุลรัตน์ : ESTAR : พิกัดการสร้างความแตกต่างที่ “ใช่”

ดร.ต่อศักดิ์ เลิศศรีสกุลรัตน์ : ESTAR : พิกัดการสร้างความแตกต่างที่ “ใช่”

บมจ. อีสเทอร์น สตาร์ เรียล เอสเตท หรือ ESTAR และบริษัทย่อยประกอบธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อขาย / เพื่อเช่าและธุรกิจสนามกอล์ฟ ตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจจนถึงปี 2003 โดยเน้นทำธุรกิจในเขตอ.บ้านฉาง จ.ระยอง เพื่อรองรับการพัฒนาพืน้ ที่ชายฝั่งทะเลตะวันออกหรือ EEC และต่อมา ESTAR มีนโยบายขยายการพัฒนาโครงการในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลในปีต่อมา โครงการที่ ESTAR เปิดตัวทั้งแนวดิ่ง แนวราบล้วนมาจากการสรรหาพิกัดของการสร้างความแตกต่างของตนเองบนความเหมาะสมและความต้องการของตลาดที่ “ใช่” เส้นทางยุทธศาสตร์ของ ESTAR นับแต่ปี 2019 จะเป็นอย่างไร ภายใต้การนำของ ดร.ต่อศักดิ์ เลิศศรีสกุลรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บมจ. อีสเทอร์น สตาร์ เรียลเอสเตท ผู้บริหารที่เข้ามารับตำแหน่งตัง้ แต่ตุลาคม 2016 อะไรคือความแตกต่าง อะไรคือ “ใช่” แล้วพิกัดระหว่างสองตัวแปรอยู่ที่ใด ความเหมาะสมที่ถูกต้องควรจะเป็นอย่างไร นี่จึงถือเป็นความท้าทายของ ESTAR ที่จะต้องปักธงรบในปีหมู

 

 

Q : ถึงวันนี้ ถือว่า อีสเทอร์น สตาร์ฯ เติบโตอย่างก้าวกระโดดหรือไม่

จะเรียกว่า การเติบโตเป็นไปอย่างก้าวกระโดดหรือไม่นั้นต้องบอกก่อนว่า อีสเทอร์น สตาร์ฯ มีรากฐานในวงการอสังหาริมทรัพย์มา 30 ปีแล้ว โดยเริ่มจากการทำโครงการเซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์และสนามกอล์ฟที่ อ.บ้านฉาง ติดสนามบินอู่ตะเภา จ.ระยอง รวมทั้งทำโครงการบนถนนสุขุมวิท

แต่เมื่อ 13-14 ปีก่อนเราได้เข้ามาที่กรุงเทพฯ เราก็ Big Bang ด้วยการทำสามโครงการพร้อมกันเลย โดยเป็น 2โครงการอาคารใหญ่ และ 1 โครงการแนวราบ หลังจากนัน้ อีก 2-3 ปี เราก็เปิดโครงการเพิ่มเติมอีก ซึ่งล้วนแต่เป็นโครงการอาคารสูง ขณะเดียวกัน ที่บ้านฉางเราก็ทยอยเปิดโครงการอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากย่านบ้านฉางถือเป็นทำเลที่มีศักยภาพ ห่างจากนิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุดไปทางตะวันออกเพียง 10 กิโลเมตร และห่างจากสนามบินอู่ตะเภาไปทางตะวันตกเพียง 5กิโลเมตร

หลังจากที่ผมได้มีโอกาสมาร่วมงานกับที่นี่ เราก็ได้รับนโยบายการดำเนินธุรกิจว่า บริษัทฯ ต้องการที่จะเติบโตอย่างชัดเจนและมั่นคงจึงได้มีการกำหนดยุทธศาสตร์กันว่า เราต้องกระจายพอร์ตโฟลิโอที่มีอยู่กันใหม่

 

Q : การกระจายพอร์ตโฟลิโอตามยุทธศาสตร์ใหม่นั้นต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านใด

เราต้องมาปรับพอร์ตโฟลิโอของบริษัทฯ ทั้งในแง่โลเกชั่นและเซ็กเม้นท์ของราคาที่ครอบคลุม โดย Diversify ทัง้ ตัวโปรดักท์และเซ็กเม้นท์ราคา กล่าวคือ ในแง่ของโลเกชั่น เรามีโครงการทัง้ ที่บ้านฉางและกรุงเทพฯ นั้นโอเคแล้ว สำหรับโครงการที่บ้านฉาง ณ ตอนนั้นก็อยู่ในเซ็กเม้นท์ระดับ 3 ล้านกว่าบาท และ 6-7 ล้านบาท ถึงตอนนี้เราก็ยังคงทำโครงการแนวราบสำหรับตลาดบ้านฉางและจ.ระยองเหมือนเดิม พร้อมทั้งทำโปรดักท์ที่ครอบคลุมเซ็กเม้นท์ของราคาให้มากขึ้นตั้งแต่ราคากว่า 2 ล้านบาท – 8 ล้านบาท เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของคนหลายระดับได้ เนื่องจาก EEC ก็กำลังจะมาและนิคมอุตสาหกรรมมมาบตาพุดก็อยู่ใกล้ๆ

ขณะที่ตัวโปรดักท์นั้นจากเดิมที่โครงการของ อีสเทอร์น สตาร์ฯ จะมีคาแรคเตอร์แนวอบอุ่นและวินเทจนิดๆ เราก็ปรับให้ทันสมัยมากขึน้ ทั้งด้านรูปลักษณ์และฟังก์ชั่น เช่น การเพิ่ม Multi-Space Function Room ขึ้นมาสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อาจไม่ต้องการห้องนอนมากเหมือนกลุ่มเป้าหมายอื่น อย่างไรก็ตาม หากต้องการห้องนอนก็กั้นเพียงเล็กน้อยก็จะได้ห้องนอนนอกจากนี้ในแง่ของส่วนกลางที่ทำให้เกิดการพบปะแบบโซเชียล โดยไม่จำเป็นต้องเป็นพืน้ ที่ที่ใหญ่โตอะไรมาก เพราะพื้นที่ขนาดใหญ่เรามีให้อยู่แล้วในพื้นที่คลับเฮ้าส์ของส่วนกลาง ซึ่งการปรับโปรดักท์นี้ก็ได้รับการตอบรับที่ดี ยอดขายดีมาก จนเชื่อว่า จบปี 2018 โครงการที่บ้านฉางก็น่าจะสร้างสถิติที่สูงที่สุดของโครงการได้

ส่วนโครงการที่กรุงเทพฯ เดิมเราทำโครงการแนวดิ่งมาตลอด แต่ก็เป็นที่ทราบกันดีว่า รอบของโครงการแนวดิ่งกว่าจะจบโครงการนั้นใช้เวลานาน นับแต่กระบวนการซื้อที่ดิน ออกแบบจนถึงการขาย ซึ่งใช้ระยะเวลาประมาณ 3-4 ปีกว่าจะกลายเป็นรายได้กลับมาได้ แต่เราก็โชคดีที่ปีที่ผ่านมา เข้ารอบธุรกิจพอดีที่โครงการใหญ่าอย่าง Nara 9 ที่ถนนนราธิวาส 9 ก็เริ่มโอนแล้ว Star View ก็ยังมีให้โอนอยู่ก็ทำให้มีรายได้สูงมาก นอกจากนี้ก็มีโครงการใหญ่ที่ชื่อ Amber (แอมเบอร์) ติดรถไฟฟ้าสถานีแยกติวานนท์ บนถนนติวานนท์ก็อยู่ระหว่างการโอนเช่นกัน

แต่ในปีต่อๆ ไป การที่จะทำให้รายได้ราบรื่นและต่อเนื่องนั้นถือเป็นปัจจัยที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกและปัจจัยที่สองคือ การวางแผนทางด้านการเงินก์จะราบรื่นขึน้ ส่วนปัจจัยที่สามก็คือ เรามีตัวเลือกให้ลูกค้ามากขึ้นโดยมีทางเลือกให้ทัง้ โครงการ High-Rise, Low-Rise โครงการแนวราบประเภทบ้านบนที่ดิน

ส่วนในกรุงเทพฯ ปี 2018 ที่ผ่านมาเราก็ได้เปิด QuinTara TreeHaus (ควินน์ ธารา ทรีเฮาส์) โครงการคอนโดมิเนียม Low-Rise ที่สุขมวิท 42 ไปเรียบร้อยแล้ว และถือว่าเป็นการประสบความสำเร็จ ส่วนต้นปี 2019 เราก็จะเปิดโครงการแนวราบอีก 1 โครงการที่พัฒนาการ ห่างจากเอกมัย ทองหล่อประมาณ 5-10 นาทีเท่านัน้ ซึ่งพืน้ ที่บริเวณนีจ้ ะหาโครงการแนวราบได้ยาก เนื่องจากโครงการที่ก่อสร้างในบริเวณนีจ้ ะกลายเป็นโครงการคอนโดมิเนียมเสียส่วนใหญ่

 

Q : นิยามการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในใจไว้อย่างไร

สำหรับโครงการควินน์ ธาราฯ แม้จะประสบความสำเร็จ แต่ผมก็ถือว่า นี่ยังไม่ใช่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ อีสเทอร์น สตาร์ฯ เพราะผมคาดหวังกับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดว่า เราจะต้องประสบความสำเร็จมากกว่านี้ซึ่งเราทำหลายอย่างไปพร้อมๆ กันทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านแต่อย่างไรก็ตาม ควินน์ ธาราฯ เป็นโครงการที่เราตัง้ ใจทำมาก เพราะเป็นโครงการ Low-Rise โครงการแรกในกรุงเทพฯ และเป็นการเปิดตัวในพืน้ ที่ที่มีการแข่งขันสูงมากทัง้ จำนวนโครงการ High-Rise หลายอาคารของผู้เล่นทัง้ รายใหญ่ที่มีชื่อเสียง ผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาเต็มไปหมด อีกทัง้ มี 2,000 – 3,000 ยูนิตที่ขายอยู่ ทำให้เราต้องมาคิดว่า ทำอย่างไรจึงจะทำให้
คนรักเรา อุดหนุนเราเหมือนเดิม ดังนัน้ เมื่อมีการเปิดตัวและสามารถ Sold out ได้ ผมก็ต้องขอบคุณทุกๆ ฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พันธมิตร รวมทัง้ ผู้ออกแบบ

 

Q : การออกแบบของ อีสเทอร์น สตาร์ฯ ถือว่าโดดเด่นและแตกต่างหรือไม่

สำหรับการออกแบบถือเป็นจุดขายที่สำคัญของ อีสเทอร์น สตาร์ฯ ที่เราสามารถสร้างความแตกต่างและความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ในแต่ละโครงการ จนกลายเป็นที่ยอมรับของลูกค้าได้ อย่างโครงการ Star View by Eastern Star (Rama3) (สตาร์วิว บาย อีสเทิร์นสตาร์ (พระราม3)) ซึ่งเป็นโครงการคอนโดมิเนียมที่สามารถมองเห็นวิวสวยงามของโค้งแม่น้ำเจ้าพระยากว้างไกลแบบ 360 องศาและมี 2 อาคาร คือ อาคารสูง 44 ชั้นและ 54 ชั้นจำนวน 556 ยูนิตนั้นมีความโดดเด่นที่เราออกแบบให้มีสระว่ายน้ำพาดผ่านระหว่างกลางที่อาคาร 44 ชัน้ และเราเป็นโครงการแรกที่ทำแบบนี้ที่สำคัญ โครงการนี้ถือเป็น Iconic Project ของเราที่ทำให้คนรู้จักโครงการนี้บนพระราม3

อีกโครงการ คือ Nara 9 โครงการคอนโดมิเนียมแบบ Luxury Modern Contemporary 1 อาคาร สูง 40 ชั้นจำนวน361 ยูนิตตั้งอยู่ใจกลางสาทร ใกล้แยกสาทร-นราธิวาสฯ ติด BRT อาคารสงเคราะห์ โครงการนีมี้จุดเด่น คือ การออกแบบสระว่ายน้ำที่เสมือนอยู่กลางอากาศและกลายเป็นจุดที่คนชอบมาถ่ายภาพ เพื่อดู City View ซึ่งมีความสวยงามทั้งยามกลางวันหรือกลางคืน นอกจากนี ้ยังมีส่วนกลางและการอำนวยความสะดวกระดับโรงแรม

ขณะที่มีอีกโครงการที่แยกติวานนท์ คือ โครงการ Amber (แอมเบอร์) พืน้ ที่บริเวณรถไฟสายสีม่วงเป็นอีกโซนที่มีการแข่งขันสูงมาก แต่ที่เรายังสามารถอยู่รอดได้ เพราะจุดขายของเราคือ เมื่อเทียบแพคเกจราคาใกล้เคียงกัน เราจะได้ขนาดห้องที่ใหญ่กว่าและเป็นขนาดห้องที่สามารถอยู่อาศัยได้จริง เริ่มต้นที่ขนาด 35 ตารางเมตร แบบและสเปกของเราก็โอเคและกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เราสามารถขายและโอนมาได้ถึงวันนี้ได้

จากสามโครงการนี้จะเห็นว่า จุดขายของเราคือ การออกแบบที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นเป็นของตนเอง นี่จึงทำให้เราต้องนำมาออกแบบให้กับ ควินน์ ธารา ที่สุขุมวิท 42 ด้วย ซึ่งการออกแบบของเราก็เน้นการใช้ชีวิตใกล้ชิดธรรมชาติ ขณะเดียวกัน ก็มีความเป็นส่วนตัวใจกลางเมืองและมีสระน้ำอยู่ตรงกลาง แม้จะเป็นโครงการ Low Rise นอกจากนี ้ก็มีเล้าจน์ ซึ่งเป็นพื้นที่ส่วนกลางที่สวยงาม มี Roof Top Garden ที่สามารถจ็อกกิ้งรอบสองอาคารได้ จุดขายที่สำคัญอีกประการคือ ต้องรู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่บ้าน สร้างความประทับใจกับลูกค้าจึงทำให้ได้รับการตอบรับที่ดี

นอกจากนี้ Estara Haven Pattanakarn (เอสทารา ฮาเว่น พัฒนาการ 20) โครงการทาวน์โฮม 3.5 ชั้นและบ้านแฝด3 ชั้นที่พัฒนาการ 20 เนื้อที่โครงการ 21 ไร่เศษ ประมาณกว่า 100 ยูนิต ถือเป็นอีกหนึ่งโครงการที่แสดงให้เห็นถึงการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์โดดเด่นของบริษัทที่มีการออกแบบสวนภายในโครงการถึง 4 สวนโดยแบ่งเป็น Foresta Garden, Olympa Garden, Festiva Garden, Elysa Garden,

โปรดักท์ที่เราเปิดขายที่นี่เป็นทาวน์โฮมกับบ้านแนวคิดใหม่ พร้อมจุดขายที่การออกแบบที่อยู่อาศัยและการใช้งานเพื่อเจาะกลุ่มคนเมืองที่เน้นประโยชน์ใช้สอยได้หลายอย่าง หรือจะเน้นห้องโปร่ง สบาย หรูหราก็มี อีกทั้ง ห้องนอนขนาดใหญ่รองรับการใช้ชีวิตของคนปัจจุบัน และมีการแบ่งฟังก์ชั่น ตลอดจนโฮมออโตเมชั่นเข้ารองรับไลฟ์ สไตล์ของคนยุคนี้ให้ความรู้สึกแบบคอนโดที่เป็นบ้านและมีความอบอุ่น

สำหรับส่วนกลางซึ่งปกติโครงการอสังหาริมทรัพย์อาจมองว่าเป็นต้นทุนนั้นแต่สำหรับเรา เรากลับมองว่า นี่คือสิ่งที่คนกรุงอาจจะขาดไป ฉะนั้นส่วนกลางของเราจึงมีสวนให้ถึง 4 สวนเลยทีเดียว เพื่อให้ผู้อยู่อาศัยใกล้ชิดกับธรรมชาติและให้อารมณ์เหมือนมีรีสอร์ทอยู่ที่บ้าน โดยสวนต่างๆ นั้นจะเป็นสวนขนาดเล็กและใหญ่ด้วยฟังก์ชั่นที่แตกต่างกัน ตามการออกแบบที่คำนึงสภาพแวดล้อมเป็นหลักและปรับการใช้สอยเพื่อเข้าหากัน เนื่องจากสภาพที่ดินมีต้นจามจุรีที่ขึ้นอยู่เดิมต้นใหญ่มากประมาณ 50 ต้นและต้นไม้อื่นๆ เต็มพื้นที่ เราจึงตัดสินใจว่า ถ้าต้นใดที่เราเก็บไว้ได้ก็จะเก็บไว้หมด แต่ถ้าเก็บไว้ไม่ได้ก็จะย้ายไปที่ระยอง

นอกจากจุดขายทางด้านการออกแบบแล้ว ก็ยังเป็นพื้นที่ที่สามารถเดินทางได้สะดวกสบาย เข้าออกได้หลายทาง ห่างจากสถานีรถไฟฟ้าเอกมัยและทองหล่อประมาณ 5 กม. และเร็วๆ นี้อุโมงค์ตรงพัฒนาการก็ใกล้จะเสร็จ ณ เวลาที่เราสร้างหรือโอนและมีการทำรถไฟฟ้าที่ถนนศรีนครินทร์ ซึ่งตรงนี้ก็สามารถออกอ่อนนุชได้และเชื่อมสถานีรถไฟฟ้าอ่อนนุชได้ด้วย

 

Q : การแข่งขันที่บริเวณพัฒนาการเข้มข้นแค่ไหน

การแข่งขันดุมาก เพราะมีทาวน์โฮมระดับราคา 8-10 ล้านบาทขายอยู่ก่อนแล้วและมีบ้านราคาแพง 65 – 200กว่าล้านบาท นี่จึงเป็นข้อพิสูจน์ว่า ทำเลที่เราคัดสรรนีเ้ป็นทำเลที่มีศักยภาพมาก เพราะถ้าเป็นบ้านก็จะต้องเขยิบออกไปที่ถนนเฉลิมพระเกียรติ กรุงเทพกรีฑา แต่ต้องใช้เวลาเดินทางมากกว่า ขณะที่โครงการของเราขยับมาอยู่ที่ต้นๆ พัฒนาการ

 

Q : อีสเทอร์น สตาร์จะมีอะไรให้ตื่นเต้นกับโครงการใหม่ปี 2019 หรือไม่

เรามีแผนที่จะเปิดโครงการทั้งกรุงเทพฯ และระยอง 3-4 โครงการ เนื่องจากในช่วง 1-2 ปีนีเ้ราเคลียร์โครงการที่มีในมืออกไปใกล้จะหมดแล้ว ดังนัน้ ในต้นปีที่ผ่านมาเราก็เปิดโครงการ Velana Golf House ซึ่งเป็นบ้านขนาดเล็ก – กลาง – ใหญ่ในสนามกอล์ฟและได้รับการตอบรับดีมาก เราก็จะทำเพิ่มในสนามกอล์ฟ รวมทั้งพื้นที่ในบริเวณบ้านฉางและ EEC ด้วยประมาณ 1-2 โครงการในปีหน้า

ส่วนโครงการที่กรุงเทพฯ ก็มีแผนจะเปิดคอนโดมิเนียม 1-2 โครงการแต่จะเป็นโครงการ High-Rise หรือ Low-Rise ก็ขึ้นกับการพัฒนาแบบ ซึ่งจะเปิดเผยได้ในเร็วๆ นี ้อย่างไรก็ตาม เรายังพัฒนาโครงการแนวดิ่งเหมือนเดิม เพียงแต่โครงการแนวราบเราเข้ามาเสริม

 

Q : แนวทางการพัฒนาโครงการที่เป็ นลักษณะเฉพาะของที่นี่คืออะไร

เราเน้นความแตกต่างของตัวโปรดักท์ และการพัฒนาให้ครอบคลุมทุกเซ็กเม้นท์ของราคา ที่สำคัญ เราเน้นความอบอุ่นและสะดวกสบายของผู้อยู่อาศัยมากกว่า อย่าง Nara 9 , Stra View ก็จะเห็นได้ว่า ระดับราคาอยู่ตั้งแต่ 5-10 ล้านบาทต้นๆ แต่ Amber ก็จะอยู่ที่ 2 – 4 ล้านบาท ส่วน QuinTara เราก็เปิดที่ราคา 3 ล้านปลายๆ – 8 ล้านบาทแล้วแต่ขนาดของห้องตอนนี้ต้นทุนราคาที่ดินพุ่งลิ่วๆ แต่โจทย์คือ ทำอย่างไรเราจึงจะได้ขนาดห้องที่เหมาะสม อย่างการทำห้องเล็กมากๆ ก็อาจจะเหมาะในบางทำเล แต่บางทำเลก็ไม่เหมาะ แต่ที่สำคัญมากก็คือ การทำห้องเล็กเกินไป ลูกค้าก็จะรู้สึกอึดอัด ดังนั้นตรงนี้ก็คือความท้าทายที่เราจะต้องทำให้สมดุลกันได้ โดยการออกแพคเกจราคาและขนาดห้องที่ตลาดยอมรับได้ในระดับราคา 3-7ล้านบาทขึ้นไป

 

Q : เราเดินหมากอย่างไรกับสภาพตลาดในปี 2019

สภาพตลาดรวมๆ ที่บอกว่าแข่งดุนั้นจริงๆ ก็อยู่ที่ทำเลด้วย สำหรับเรา เราก็ไม่ได้เปิดโครงการพร้อมกัน 10-20โครงการเยอะๆ ขนาดนัน้ แต่เราค่อยๆ เปิด 3-4 โครงการโดยมีทั้งโครงการที่กรุงเทพฯและบ้านฉางเราค่อยๆ เลือกทำเลที่มีดีมานด์ได้ และทำโครงสร้างราคาที่เหมาะสมกับตลาดตรงนั้นจริงๆ เพราะเราเองก็ต้องระมัดระวังเหมือนกันว่าจะมีภาวะซัพพลายล้นหรือไม่ จะฟองสบู่แตกหรือไม่ แต่ผมเชื่อว่า ในแต่ละทำเลก็มีราคาที่เหมาะสมของมันเองและเป็น Localization เพราะที่อยู่อาศัยเป็นปัจจัยสี่ แต่อยู่ในโครงสร้างราคาที่โอเค ทำไมจะไม่มีดีมานด

 

Q : เราให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากน้อยเพียงไร

เราโฟกัสกับเรื่องนี้มานานแล้วและเราพยายามที่จะใช้เทคนิคและเครื่องมือต่างๆ พร้อมทั้งการเอาใจเขามาใส่เรามากขึ้นเพราะเมื่อเราปรับตัวที่จะมาลุยตลาดกันใหม่ เราเริ่มฟังเสียงของลูกค้าก่อนว่า ลูกค้าเดิมมีความรู้สึกอย่างไร โดยการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าและพยายามทำกิจกรรม CRM เพื่อรับฟีดแบคจากลูกค้าสำหรับการพัฒนาโปรดักท์และแก้ไขปัญหาต่างๆ เมื่อปลายปี 2018 เราก็เพิ่งเปิดตัวบริการ Star Care เพื่อให้ลูกค้าสื่อสารกับเราได้ง่ายขึ้นด้วย Official LINE Star Careนอกเหนือจาก Call Center พร้อมทั้งจัดตั้งทีมเพื่อให้บริการเกี่ยวกับการแจ้งซ่อมและปิดข้อร้องเรียนให้ได้

Comments
Top