You are here
Home > Business Leisure > B-Talk > ณัฐพงศ์ ประดิษฐ์ดำรง : คิดแบบซีอีโอ โตแบบเครือข่าย

ณัฐพงศ์ ประดิษฐ์ดำรง : คิดแบบซีอีโอ โตแบบเครือข่าย

By : จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา

เราสามารถใช้การเติบโตแบบเครือข่ายนี้มาสร้างความเข้มแข็งได้ผมเชื่อว่า การเติบโตในลักษณะนี้ต่อไปจะเป็นรากฐานการทำธุรกิจของไทยในยุคต่อๆ ไป

มนุษย์เงินเดือนที่จะตัดสินใจออกมาเป็นผู้ประกอบการเต็มตัว แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องมีทั้ง “อึด” และ “อด” ในบางคราวด้วย คุณณัฐพงศ์ ประดิษฐ์ดำรง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเด็จ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ก็ไม่ได้เป็นข้อยกเว้น ซ้ำยังมีเหตุให้ระทึกตั้งแต่วันแรกของการดำเนินกิจการ แต่ด้วยคำทักท้วงจากคุณพ่อคุณแม่ ทำให้เกิดลูกฮึดอยู่ต่อ แต่ระหว่างทางก็ใช่ว่าจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ ดังนั้น มุมมองของนักธุรกิจผู้นี้จึงแฝงด้วยข้อคิดและน่าสนใจไม่น้อย

> เหตุผลที่ลาออกจากพนักงานบริษัทมาเป็นผู้ประกอบการคืออะไร
เป็นเพราะผมมีลูก ผมจดทะเบียน บริษัท ทีเด็จ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด วันที่ 18 กันยายน 2006 เพื่อดำเนินธุรกิจด้านแบรนด์เอเจนซี่ ทำธุรกิจโฆษณาและธุรกิจอีเวนท์ วันรุ่งขึ้น สักสิบโมงเศษๆ วันที่ 19 กันยายน ผมได้ลูกคนแรก ดีใจสุดๆ ที่ได้เป็นพ่อ แต่ตกเย็นความรู้สึกดิ่งเหวสุดๆ อีกเหมือนกัน เพราะในวันเดียวกันเกิดการปฏิวัติ การที่ผมมาตั้งบริษัท ผมก็มุ่งหาฐานลูกค้าใหม่เอาเอง โดยไม่คิดจะแย่งฐานลูกค้าจากบริษัทเก่า ลูกค้าเก่าที่เคยติดต่อกับผมเมื่อครั้งทำงานที่บริษัทเก่า ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาในเครือสหพัฒน์ ผมก็ให้ไปคุยกับนายเก่าหมด ดังนั้น เมื่อเกิดการปฏิวัติ สิ่งที่เราคาดการณ์ก็เกิดขึ้นทั้งหมด นั่นคือการบอกยกเลิกงานที่ว่าจ้าง ซึ่งก็เกิดขึ้นจริงในวันรุ่งขึ้น นี่คืออุปสรรคอย่างใหญ่หลวง ตอนนั้นเราต้องตั้งสติและคุยกับลูกค้าใหม่ว่า เราปรับแผนอะไร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ตอนนั้นเราก็ขยับจากงานใหญ่มาซอยเป็นงานที่เล็กลงให้ลูกค้าค่อยๆ ทำกิจกรรม เพราะแม้ภาวะการเมืองจะไม่ค่อยมั่นคง แต่ผู้บริโภคเองก็ยังต้องรับการสื่อสารจากทางเราอยู่เหมือนกัน เราก็ค่อยๆ ทำไป ประมาณ ตุลาคม–พฤศจิกายนก็ดีขึ้น
> แนวโน้มธุรกิจก็น่าจะดีแล้วยังจะพบเหตุการณ์ไม่คาดฝันอะไรอีกหรือไม่
มีอีก เหมือนโชคชะตาก็เล่นตลกกับผมอยู่พอสมควร เพราะช่วงธันวาคม 2006 ผมดื้อที่จะจัด Countdown ปีใหม่ ปรากฏว่ามีการวางระเบิดในช่วงกีฬาทางการเมืองขณะนั้นที่เซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้ลูกค้าขาดความมั่นใจและชะลอโครงการต่างๆ อีกครั้ง แล้วในช่วงไตรมาส 4/2006 เราก็ทำแผนของปีหน้าแล้ว นี่จึงเป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นอีกครั้งที่ทำให้ผมต้องกลับมาคิดทบทวนตัวเองว่า จะเอาอย่างไรดี ระหว่างการกลับไปทำงานบริษัทเหมือนเดิม หรือการลุยงานบริษัทของตัวเองต่อ ช่วงนั้นเป็นช่วงที่ผมก็ร่อน Resume แล้ว ปรากฏว่า ผมก็ได้รับการติดต่อจาก Head Hunter ว่ามีบริษัทชั้นนำจากญี่ปุ่นและบริษัทรีครูทเมนท์จากสิงคโปร์สนใจ สำหรับบริษัทสิงคโปร์นั้นต้องการคนทำงานในตำแหน่ง Country Manager ซึ่งถือว่าท้าทายดี ด้วยเงินเดือนหลักแสน ต้องยอมรับว่า ผมสนใจมาก แต่เมื่อได้มาปรึกษากับคุณพ่อคุณแม่ก่อนให้คำตอบจริงในวันรุ่งขึ้น ท่านท้วงผมว่า อะไรกัน อุปสรรคแค่นี้ท้อถอยแล้วหรือ เพราะรุ่นคุณพ่อคุณแม่ผมพบอุปสรรคหนักหนากว่านี้มาก ยังไม่เคยท้อถอยเลย แค่นั้นแหละผมแทบเอาเท้าก่ายหน้าผากคิดว่าจะเอาอย่างไรดี ที่สุดก็ตัดสินใจไม่รับงานและสู้กันอีกหนึ่งรอบ
> ทราบมาว่าเจอครบ ‘อึดและอด’
ยอมรับเลยว่า ช่วงนั้นเป็นช่วงที่ผมหนักหนาสาหัสมาก แต่ก็ไม่อยากให้คนในครอบครัวรวมทั้งคุณพ่อคุณแม่ทราบถึงความลำบากในครั้งนั้น ถึงขนาดที่ผมขับรถออกไปจากบ้านทุกวัน เสมือนเราออกไปทำงานตามปกติก็มี เนื่องจากหลังจากนั้นสักเดือนมกราคม 2007 ผมก็ยังต้องกินบุญเก่า เพราะลูกค้าก็ยังไม่กล้าใช้จ่าย เนื่องจากยังไม่มีความมั่นใจ แต่พอสักกุมภาพันธ์–มีนาคม ก็เริ่มมีงานทยอยเข้ามาตอนนี้ก็เริ่มมีแบรนด์โอวัลตินเข้ามาจ้างเราทำกิจกรรม แล้วก็เริ่มมีบริษัทใหญ่ๆ เข้ามา อย่างเอสซีจี บ้านและสวน งานสถาปนิก และสแกนเนีย ซึ่งแบรนด์สแกนเนียนี่ผมดูแลมาขึ้นปีที่ 5 แล้ว แต่เมื่อมาถึงวันนี้ได้ ผมกลับต้องขอบคุณคำทักท้วงในครั้งนั้น มิฉะนั้น ทีเด็จ มาร์เก็ตติ้งคงไม่เกิด และผมเองก็คงเป็นผู้บริหารที่บริษัทไหนสักแห่ง

 > ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอสมควร พอจะมีคำแนะนำให้เอสเอ็มอีวันนี้พบทางรอดได้หรือไม่

การจะเป็นผู้ประกอบการแล้วตัดปัญหาได้หลายอย่าง ผมว่า เราต้องทำโครงสร้างองค์กรให้ชัดเจนก่อน พร้อมทั้งต้องปรับตัวด้วยการหามืออาชีพมาทำงานแทนเราจริงๆ โดยเฉพาะในส่วนที่เป็นการปฏิบัติงานประจำ (Daily Operation) ให้ได้ ที่สำคัญ เรา
ไม่จำเป็นต้องอยู่หน้างานตลอดและอย่าคิดแบบเดิมๆ ที่ว่าเจ้าของธุรกิจต้องทำได้ทุกอย่าง คำว่า ‘ทุกอย่าง’ ที่ถูกต้องในยุคนี้หมายถึง เราจะต้องกระจายให้มืออาชีพทำเฉพาะอย่างได้ เช่น หากมองในธุรกิจของผมก็หมายถึงการกระจายงานเขียนก๊อปปี้ครีเอทีฟ กราฟิก การทำกลยุทธ์ การหาข้อมูล ฯลฯ เพราะเรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องที่คนคนเดียวทำได้ แต่เราต้องให้แต่ละแผนกสามารถจ้างคนนอกที่เป็นมืออาชีพ (Outsource) มาทำงานร่วมกับเราแบบเป็นเครือข่ายได้ เราจะต้องโฟกัสในความเป็นมืออาชีพของเรา แล้วเราก็ใช้ความเป็นมืออาชีพของคนอื่นมาต่อยอด เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับเราและลูกค้าเราได้ ทำให้เราเป็นผู้ประกอบการที่มีความเข้มแข็งได้ คือ ต้องคิดแบบซีอีโอ ไม่ใช่คิดแบบเถ้าแก่ วิธีคิดสองอย่างนี้แตกต่างกันตรงที่ หากมีวิธีคิดแบบเถ้าแก่ก็จะทำมันทุกอย่างไปหมด ตั้งแต่เป็นแมสเซนเจอร์จนถึงเป็นเจ้าของบริษัท แต่ว่าวิธีคิดของซีอีโอจะรู้จักการวางคนในการทำงานและมีโครงสร้างองค์กรที่ชัดเจน ในส่วนของการบริหาร เราเองก็ต้องขยับมาทำหน้าที่บริหารธุรกิจในภาพใหญ่แทนอย่างการโฟกัสที่กลยุทธ์ ความต้องการของลูกค้า ฯลฯ โดยเอาระบบมาช่วยลูกค้าและระบบก็เชื่อมโยงกับพันธมิตรของเราด้วย ‘ระบบ’ ที่ผมพูดนี่หมายถึงการทำวิจัยความต้องการของลูกค้าโดยตรงของเรา หรือแม้แต่ความต้องการของ ‘ลูกค้าของลูกค้า’ เพื่อให้ลูกค้าของเรามั่นใจได้ว่า นี่คือทิศทางที่ถูกต้องและมีการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด

ยกตัวอย่างจากงานของผมเองที่ทำทุกวัน ไม่มีวันหยุด เปิด 7 วัน 24 ชั่วโมง เนื่องจากเราเริ่มต้นจากการทำอีเวนท์มาก่อนการสร้างแบรนด์อย่างในยุคปัจจุบัน ดังนั้น ด้วยธรรมชาติของงานที่ต้องถูกกำหนดด้วย Deadline เราจึงต้องทำตามโจทย์ที่ลูกค้าให้มาและต้องเสร็จทันเวลา ฉะนั้นถ้ามีเวลาแค่ 3 วัน เราก็จะทำงาน 24 ชม. เพื่อให้ทันเวลา ในช่วงที่ว่างก็ไม่เท่าไร แต่ถ้าเป็นช่วงที่ต้องทำงานให้ทันเราก็จะวุ่นตลอด 24 ชม. แต่ประสบการณ์ก็สอนผมอีกเหมือนกันว่า เราจะหัวหมุนในแง่ของการทำ Operation ทำไม เราสามารถบริหารเวลาได้ กำไรน้อยหน่อย แต่เรามีเวลาที่จะพัฒนาตัวเราเองและองค์กรได้ เราต้องสร้างระบบ เพื่อให้เราเห็นภาพรวมมากขึ้น อย่าไปอยู่กับ Operation อย่างเดียว แต่เราต้องเป็นผู้นำในการบริหารให้เป็นจริงๆ นอกจากนี้ ก็มีความเปลี่ยนแปลงที่ผู้ประกอบการต้องตระหนัก เพื่อปรับตัวให้เรียนรู้และเรียนลัด โดยเฉพาะโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียนั้น เราต้องปรับตัว เพราะการเข้าถึงของผู้บริโภคเปลี่ยนไปทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งช่องทางการสื่อสารและการจัดจำหน่าย แล้วถ้าต่อไปเริ่มขยายตัวไปถึงการจ่ายเงิน ซึ่งตอนนี้ก็เริ่มมีสกุลเงินต่างๆ อย่างบล็อกเชน, บิทคอยน์ ฯลฯ ซึ่งถ้าเข้ามาเต็มรูปแบบ 100% จริงๆ วิถีการทำตลาดก็จะเปลี่ยนไปจริงๆ เราในฐานะผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นเอสเอ็มอีหรือสตาร์ทอัพก็ต้องเรียนรู้และพัฒนาไปควบคู่กับมันให้ได้ ผู้ประกอบการต้องพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา วันใดที่เรามองว่าเราถึงจุดสุดยอดแล้ว วันนั้นจะเป็นวันที่เราเริ่มลง ฉะนั้น จะไม่มีคำว่าจุดสุดยอด แต่จะมีเป้าหมายที่ 1, 2, 3 ฯลฯ เราต้องตั้งเป้าหมายแล้วพัฒนาตนเองไปเรื่อยๆ”
นอกจากนี้ ยังมีมุมมองที่ไม่ถูกต้องเรื่องการทำ Branding หรือการทำ Brand Activation สำหรับเอสเอ็มอีหรือสตาร์ทอัพด้วย เนื่องจากส่วนใหญ่มักจะมองว่าเป็นการลงทุนที่ต้องใช้เงินมาก แต่ที่จริงในการทำ Brand Activation สามารถทำควบคู่กับการสร้างยอดขายไปได้ โดยที่ไม่ต้องลงทุนมากๆ การทำกิจกรรมส่งเสริมการขายก็ถือเป็นการทำ Brand Activation ขึ้นอยู่กับช่องทางที่เราใช้ เช่น การทำโรดโชว์สินค้าเพื่อเข้าถึงตลาดที่ต้องการ เพื่อดึงคนเข้าไปที่ร้านค้า หรืออีกตัวอย่าง คือ ออนไลน์ ซึ่งคนมักจะมองว่าออนไลน์คือพื้นที่ที่ใช้ในการขาย แต่คุณเองก็ต้องรู้จักการขายที่ถูกต้องด้วยว่า จะใช้เฟซบุ๊กอย่างไร ทวิตเตอร์อย่างไร จะโปรโมต Adwords อย่างไร ฯลฯ
> มองการเติบโตแบบไปด้วยกัน
โตด้วยกันว่าอย่างไร ผมว่านั่นเป็นอาวุธชั้นดีของผู้ประกอบการยามนี้เลยทีเดียว เพราะหนึ่งในหลายๆ ตัวแปรที่มีส่วยช่วยผลักดันให้ ทีเด็จ มาร์เก็ตติ้ง เติบโตได้จนถึงวันนี้และมีลูกค้าเป็นบรรษัทข้ามชาติอย่างเครื่องดื่มเก่าแก่อย่างโอวัลติน รถโดยสารและรถบรรทุกแบรนด์สแกนเนียจากสวีเดน ขนมเพรทเซลแบรนด์อานตี้แอนน์ ฯลฯ ส่วนหนึ่งก็เพราะการตลาดแบบบอกต่อ (Referral Marketing) ซึ่งในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ ผมได้รับการแนะนำงานมาจากพนักงานมืออาชีพที่เคยทำงานในบริษัทลูกค้าย้ายไปอยู่บริษัทอื่นๆ และได้แนะนำธุรกิจให้ เพียงแต่นั่นเป็นการบอกต่อแบบธรรมชาติ หรือ Organic Referral แบบนี้ไม่สามารถรับประกันได้ว่า ผู้ที่ถูกแนะนำนั้นดีหรือไม่อย่างไร แตกต่างกับ BNI ที่มีการแนะนำและบอกต่อกันเป็นระบบและรับประกันได้ว่า ผู้ที่ถูกแนะนำนั้นดีหรือไม่อย่างไร และมีการเช็คฟีดแบคกันด้วย ทั้งนี้ หากผู้ประกอบการสามารถเข้ากลุ่มธุรกิจที่มีความหลากหลาย สร้างความไว้วางใจและสามารถเกื้อกูลกันได้น่าจะเป็นสิ่งที่ดี อีกทั้งยังสามารถต่อยอดศักยภาพของพันธมิตรเข้ากับธุรกิจของตนเอง ส่วนธุรกิจพันธมิตรก็สามารถนำธุรกิจของเราไปต่อยอดได้ ทำให้ต่างฝ่ายต่างเสริมสร้างศักยภาพซึ่งกันและกัน อีกทั้งสร้างพลังผนึกและสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้อีกด้วย อย่างบริษัทของผมอาจจะรับลูกค้าได้สัก 50 ล้านบาท แต่หากผมมีพันธมิตรในเครือข่ายและสามารถรับงานด้วยกันได้ก็อาจทำให้ผมหรือพันธมิตรมีศักยภาพที่จะรับงานในระดับร้อยล้านบาทได้ เป็นต้น


> กรณีมีปัญหาคิดไม่ตก เลือกที่จะปรึกษาใคร
ตอนที่ผมเข้ามาใน BNI แล้ว หากมีปัญหาทางธุรกิจ เราก็กล้าที่จะคุยกับพันธมิตรที่เราไว้วางใจ เพราะเขาไม่ใช่คู่แข่งขันโดยตรงของเรา แต่เป็นพี่เป็นน้องเป็นเพื่อนที่พร้อมเปิดใจรับฟังเราและแนะนำด้านกลยุทธ์ให้กับเรา โดยการเล่าเรื่องการแข่งขันในธุรกิจของเขาให้เราฟัง เราก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรมของเราได้ ซึ่งบางทีก็กลับทำให้เราได้ริเริ่มอะไรใหม่ๆ ได้ด้วยซ้ำเพราะเราได้เอาแนวคิดจากต่างธุรกิจเข้ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของเรา อย่างเครือข่ายที่ผมมีเรารู้จักกันมานานและสร้างความไว้วางใจ เราสร้างความคุ้นเคยด้วยความสัมพันธ์แบบ One to One อย่างการทำ Company Visit (การเยี่ยมเยียนบริษัท) เพื่อดูจุดแข็งของบริษัทนั้นๆ ว่าเป็นอย่างไรและลูกค้าของบริษัทนั้นๆ คือใคร เพื่อที่เราจะแนะนำเขาได้ถูกต้อง ในทางกลับกัน เขาเองก็สามารถแนะนำเราได้เช่นกัน”

Comments
Top